👀 나이키, 룰루레몬이 전략을 바꿨다고요?

D2C는 direct to customer라고 하여 자사몰 중심의 채널 전략을 의미해요. 대부분의 퍼포먼스 마케팅으로 성장한 이커머스 기업들은 D2C 유통전략을 펼칩니다. 왜냐하면 광고를 통해 소비자를 유입시키고 매출을 만드는 구조이기 때문에 실컷 광고를 해놓고 다른 유통 채널에 소비자가 이탈하면 손해이기 때문이죠. 그래서 많은 기업들이 지난 몇 년간 D2C 유통 전략을 중심으로 데이터 마케팅을 수행해 왔어요. 이러한 트렌드로 글로벌 패션 의류 브랜드들도 영향을 받아 D2C를 외치기도 했는데요. 대표적으로 스포츠 브랜드인 나이키, 아디다스도 그랬고, 애슬레저 브랜드 룰루레몬도 D2C 전략을 강화하는데 집중해 왔습니다. 나이키만 하더라도 자체 앱 기능을 강화하고 익스클루시브 기획전 등을 통해 자사몰에서 구입하는 것이 훨씬 유리하게 보이게끔 회원들을 유도했어요. 사실 나이키의 회원들이 앱으로 모이게 되면 회사 입장에서는 회원들의 각종 행동 데이터를 수집할 수 있어 좋아요. 그리고 고객의 수많은 데이터가 쌓이면 회사가 취할 수 있는 전략은 참 많아집니다.

그런데 최근의 나이키나 룰루레몬의 흐름을 보면 D2C 전략을 우선적으로 외치다가 한 발자국 뒤로 물러난 것 같아요. 나이키의 경우 D2C 전략을 선택하면서 '타도 아마존' 이라고 외쳤던 지난 2019년 이래로 4년동안 뚜렷한 성과를 보이지 않고 있는 거죠. 그래서 요즘에는 D2C가 아닌 원래 유통 채널 관리 방식으로 돌아가야 하나? 고민에 빠져 있어요. 요가복의 샤넬이라고도 불리는 룰루레몬의 경우 최근 SSG닷컴의 라방 채널인 '쓱라이브'에서 라이브 커머스를 진행했어요. 룰루레몬이 라이브커머스 방식으로 제품을 판매한 것은 쓱라이브가 처음이에요. 룰루레몬은 고가의 브랜드로서 할인을 하지 않는 가격 정책을 쓰는 것으로도 유명합니다. 그 결과 이 업체는 실제 D2C 매출이 전체 매출의 60%를 차지해요. 업계에서는 룰루레몬이 D2C 전략에서 선회한 것인지에 대한 의문이 많지만, 회사 측은 여전히 전략은 그대로 고수하고 있다고 하죠.

이와 관련해 마케터의 시각에서 이야기를 해보자면, 나이키와 룰루레몬의 D2C 전략은 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅 관점에서 생각해볼 수 있어요. CRM 마케팅(고객의 관계 관리 마케팅)은 고객이 우리와 관계를 맺은 후 완전히 이탈하기 전까지 각종 마케팅 활동을 통해 고객의 브랜드 로열티를 올리고 고객생애가치(LTV)를 극대화하는 데 목적이 있어요. 퍼포먼스 마케팅을 통해 외부 채널에서 유의미한 고객을 우리의 자사몰로 유입하고, CRM 마케팅을 통해 우리 회원과의 관계를 오랫동안 유지한다는 전략은 매우 이상적인 전략입니다. 아마 그래서 나이키, 룰루레몬 모두 이러한 데이터 기반의 마케팅을 펼칠 의도였을 거예요. 그러나 이 두 업체는 이미 전통적인 유통 채널을 많이 보유하고 있고 해당 업체들과의 끈끈한 매출 구조를 만든 상황이죠. 기존 거래처와의 의존도가 매우 높아서 쉽게 끊어낼 수 없는 거예요. 그 결과 D2C 전략을 취하는데 있어 기존 유통 채널과의 매출이 끊기고, 이를 보전하기 위해 수많은 광고비를 자사몰 유입에 썼을 겁니다. 추가적인 광고비 이슈가 생겨난 거죠. 그래서 매출은 다소 꺾이고 광고비는 되려 많이 나가는 상황 속에 누가 오랫동안 D2C 전략을 유지할 수 있을까요? 지금의 나이키, 룰루레몬의 행보는 그러한 관점에서 살펴볼 수 있을 것 같아요.

트라이브는 교회, 동호회와 같이 하나의 아이디어, 공통의 관심사로 엮여 있는 집단을 뜻합니다. 세스 고딘은 인간이라면 누구나 트라이브에 들어가고 싶어 한다고 말해요. 인간의 역사에서 가장 강력하게 작동했던 생존 매커니즘이 트라이브에 소속되어 서로 도우며 살아가는 것이기 때문이에요. 그리고 세스 고딘은 트라이브에 주목해야 하는 시대가 왔다고 말하는데요. 더이상 대중을 상대로 한 평범한 아이디어와 수많은 광고 노출은 따분해진 거죠. 더 좁게 그러나 더 깊게 알리는 방식이 더 효율적인 방식이 된 것입니다. 또 브랜드에 다가오도록 하는 자발적인 방법도 필요해졌고요. 특히 인터넷의 등장은 트라이브 시대를 더 촉진시켰습니다. 세스 고딘은 하나의 그룹이 트라이브가 되기 위해선 '공통의 관심사'와 '소통할 수 있는 방법'이 필요하다고 말해요. 인터넷의 등장은 SNS나 웹사이트 같은 새로운 도구들을 만들어 냈기에 소통에 대한 접근성을 매우 높인 것이죠.

그렇다면 어떤 트라이브와 연결되어야 할까요? 기존에는 브랜드가 제품을 구매할 고객들을 세분화하여 정의했다면, 이제 브랜드가 가진 가치에 공감할만한 트라이브를 찾아야 해요. 그리고 브랜드가 찾아야 할 트라이브는 단절된 그룹이어야 하죠. 이미 끈끈하게 연결되어 있는 트라이브들과 연결되기는 어렵기 때문이에요. 이미 다른 브랜드로 인해 연결되어 있을 수도 있고요. 그렇기에 무언가를 간절히 바라고 있는 단절된 트라이브를 찾고, 그들의 리더가 되라고 말합니다. 단절된 트라이브는 리더십을 필요로 해요. 브랜드가 리더가 되려면, 그들이 이미 원하고 있던 변화를 행하면 돼요. 브랜드는 서로를 연결시키고, 가치를 퍼뜨리며, 서로가 항상 옳은 일이라고 생각해오던 일을 하도록 이끌면 되는 거죠. '나이키'가 서로 소통할 수 있고, 함께 뛰는 듯한 경험을 선사하는 '나이키 런 클럽'을 만들었던 것처럼 말이에요. 트라이브와 연결된 두 개의 브랜드를 예시로 들어볼게요.

브랜드가 트라이브와 연결되기 위해선 그 트라이브만을 만족시키겠다는 마음가짐이 필요해요. 천 명 정도의 팬들을 위해 가치와 제품을 바탕으로 무브먼트를 만들어내는 것이죠. 이들을 만족시키면, 다시 충분한 관심을 가진 천명의 사람들과 연결돼요. 이제 브랜드는 더 작게, 더 좁게, 더 깊게 전달해야 합니다. 트라이브와 공유한 가치를 중심으로 더 강력한 끈끈한 링크를 만들고 느리더라도 그 이후에 외부로 확장하는 거예요.

브랜드 가치에 공감할 만한 기존의 트라이브를 발굴하고 이들이 원하는 변화를 가능하게 하는 것. 브랜드와 가장 친한 친구를 먼저 만드는 것이 효과적으로 브랜드를 알릴 수 있는 방안이라고 생각합니다.

일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)가 소셜미디어 X(옛 트위터)를 전면 유료화하겠다는 뜻을 내비쳤어요. 작년 말 트위터를 인수한 뒤 사명 변경과 함께 슈퍼앱 전환에 나선 X가 새로운 비즈니스 모델 수립에 나섰다는 분석이 나오는데요. 머스크는 "거대한 봇 집단에 맞서기 위해 X 시스템 사용에 대해 소액의 월별 요금을 부과하는 방향으로 전환하고 있다"고 말했습니다. 거대한 봇 집단은 기계적으로 만들어진 가짜 계정들을 말해요. 현재 대부분의 소셜미디어는 사용자에게 무료로 서비스를 제공하고 광고로 수익을 올리는 비즈니스 모델을 사용하고 있죠. 머스크는 이런 방식을 탈피해 유료 구독을 확대하겠다는 전략으로 풀이됩니다.

• 인스타그래머블한 팝업스토어가 성공하는 것처럼 새로운 조합으로 (또는 나만의 조합으로) 섞어 마시는 것도 인스타그래머블하기 때문에 트렌드가 아니까 싶어요.
• 수입 위스키도 늘었지만 국산 위스키의 인기도 오픈런이 생기는 등 만만치 않습니다. 이 부분도 한 번 얘기해주셨으면 좋았을 듯요!

• 마케팅 업무관련 뿐 아니라 종합적으로 시각을 넓히는 데 도움을 받고 있습니다. 고마워요!