하지만 더현대 서울은 명품 브랜드 라인업도 빈약하고, 몰링 경험을 만들 엔터테인먼트 시설도 부재했습니다. 대부분의 최상위 명품 브랜드들이 운영하는 매장 총량제는 더현대 서울에게 큰 제약이었죠. 또한 바로 옆 IFC몰에 국내 최대 멀티플렉스 체인인 CGV가 이미 이곳에 자리 잡고 있었어요. 이로 인해 더현대 서울의 몰링 경험 구축도 한계가 있어 보였습니다. 하지만 더현대 서울은 이러한 약점들을 신진 브랜드와 팝업스토어라는 콘텐츠의 힘으로 돌파해 냅니다. 지하 2층의 패션관 크리에이티브 그라운드는 이를 상징하는 곳인데요. 취향이 파편화되는 트렌드에 맞춰, 주기적으로 변화하는 팝업스토어를 메인으로 내세운 이곳은 금방 핫플레이스로 떠올랐어요. 기존의 몰링은 쇼핑 공간에 엔터테인먼트 요소를 덧붙인 개념이었어요. 하지만 더현대 서울은 쇼핑이라는 행위 자체를 엔터테인먼트로 승화시킵니다. 이렇게 높았던 문턱을 낮추고, 즐길 무대를 마련해 주자, 그간 백화점을 외면해 왔던 젊은 고객이 다시 열광하기 시작했고요.

물론 여기서 끝났다면, 더현대 서울의 성공은 반쪽짜리였을 겁니다. 더현대 서울은 전면에 내세운 팝업 뒤편에 신진 브랜드들을 유치하기 시작합니다. 인스타그램을 뒤져가며, 계속 새로운 브랜드를 발굴하고 설득하였는데요. 처음에는 올드한 이미지 때문에 입점을 꺼려하던 이들도, 팝업을 통해 더현대 서울의 이미지가 달라지자 수락하는 이들이 늘어났습니다. 이러한 지속적인 체질 개선 노력 끝에 더현대 서울은 영화관 없이도 사람들이 몰려들고, 명품 없이도 1조 매출을 올리는 곳으로 거듭날 수 있었던 겁니다.

뉴진스를 기획하고 성공시킨 민희진 대표는 단순하게 하나의 음반, 그룹의 컨셉이 아니라 걸그룹의 장기적인 내러티브를 처음부터 기획하고 하나부터 열까지 그 기획 안에 녹아 들게 했어요. 아무리 작은 브랜드, 작은 회사라고 해도 우리만의 서사가 있는지가 중요하고 팬이 만들어지기 위한 전제 조건이라고 생각해요. 그 이야기를 엮어서 펼치는 곳은 온라인이 될 수도 있고, 오프라인 공간이 될 수도 있지만 그 서사 안에 모든 것이 하나의 맥으로 통해야 한다는 이야기죠. 대부분 작은 브랜드의 시작은 창업자 본인의 이야기가 서사의 시작인 경우가 많아요. 왜냐하면 창업자가 자신의 경험에서 가졌던 문제들을 가지고 비즈니스의 실마리를 생각해 내는 경우가 많기 때문이에요. 또는 창업을 함께 한 초기 창업 멤버들이 공동으로 하나의 페인포인트를 향해서 나아가는 서사를 만들어 나갈 수도 있죠. 배달의민족은 20대 막내들의 이야기에 집중해서 그림을 그려 나갔고, 당근마켓은 지역 연결이라는 가치를 중심으로 서사를 그려 나갔습니다. 작은 브랜드라도 우리만의 서사가 있어야 팬이 만들어져요.

어떤 한 브랜드에 대한 경험이 있는 고객들은 그 브랜드를 경험한 다른 고객들과 연결돼 그 브랜드에 얘기하는 것을 즐겨해요. 예를 들어, 자동차 구매 고객들은 자신이 차를 구매하기 전부터 시작해서 그 브랜드를 선택하는 순간, 구매 후까지 커뮤니티에 가입해서 다양한 정보를 얻어요. 커뮤니티라고 하면 이처럼 공통된 관심사를 가진 사람들의 온라인 오프라인 모임을 의미하는데, 최근에 기업들의 마케팅에서 브랜드 팬을 구축하는 중요한 방법으로 여겨지고 있죠. 기업들은 이제 우리의 핏을 잘 이해하는 팬심을 가진 찐팬을 구축하기 위해서 열을 올리고 있습니다. 단순하게 정보를 공유하는 차원이 아니라 브랜드와 함께 긍정적인 경험을 쌓아 가면서 브랜드의 이야기를 함께 만들어 가고 참여하는 것이 커뮤니티의 기능이에요.

아웃도어 브랜드 블랙야크의 BAC(BlackYak Alpine Club)는 산악인들 사이에서 이미 유명한 커뮤니티예요. BAC는 산을 정말 좋아하는 고객들과 호흡하고자 2013년에 만들어졌는데요. '명산40'이라는 프로젝트로 만들어져서 이듬해 명산100으로 확대 개편하고 10년만에 회원 수가 40만 명에 이르는 국내 최대 규모 아웃도어 커뮤니티가 되었습니다. 블랙야크가 BAC를 통해서 이루고자 한 것은 무엇이었을까요? 커뮤니티를 통해서 매출을 확대하기 위한 것이 아니었어요. 진정으로 등산을 즐기는 이들을 BAC를 통해서 만나고 소통하면서 자연스럽게 블랙야크와 연결되고 고객이 되도록 하는 것이었죠. 이 커뮤니티의 목적이 매출이 아니었다고 해도 이미 커뮤니티 멤버들에게 블랙야크에 대한 호감이 증가했을 것은 분명해요. 이 커뮤니티의 30% 이상이 20~30대 층이고 브랜드 호감은 자연스레 매출과도 연결이 되면서 매출의 15%가 커뮤니티를 통해서 발생하고 있다고 합니다. 작은 기업들이 블랙야크처럼 이런 커뮤니티를 만들기는 어려워요. 하지만 최근 MZ세대들은 오픈채팅방이나 슬랙과 같은 커뮤니티를 통해 '느슨한 연대'를 즐기는 만큼 다양한 채널과 방법으로 우리와 고객들을 연결해 보는 과정을 만들어 볼 수 있어요.