2021년에 론칭된 콘텐츠 서비스 '롱블랙'은 누적 조회수 2500만 건을 돌파했어요. 긴 분량의 텍스트 콘텐츠를 다루는 유료 구독 플랫폼이라는 점에서 이 기록은 대단해 보여요. '롱블랙'은 같은 지식 콘텐츠이지만 작은 차이를 더해, 기존 콘텐츠와의 차별성을 꾀했는데요. 바로 '하루에 하나씩 제공하는 콘텐츠'라는 점입니다. 김종원 부대표는 유튜브의 지식 콘텐츠 속 텍스트가 18분 분량에 7000자 정도인 반해, 이를 글로 쓰면 5-6분이면 읽을 수 있는 양이라는 것을 확인했고 텍스트 콘텐츠가 지식 정보를 담기에 유리한 형식임을 확신했죠. 그렇기에 한정된 시간을 가진 현대인들이 정보가 넘치는 디지털 세상에서 텍스트 콘텐츠를 읽게 할 방법을 고안해 냈습니다. 독자의 읽는 습관을 형성하기 위해 하루에 하나씩 제공되는 콘텐츠 형식을 택한 거예요. 하루에 하나씩 업로드되기에 부담이 적었으며, 그날 읽지 않으면 다신 읽을 수 없는 장치를 마련해 매일 읽어야만 하는 이유를 만들었습니다. 이처럼 '롱블랙'의 차별화된 핵심 경험은 구독자가 '읽게 만드는 것'이라고 생각해요. '롱블랙'은 '꼭 읽을 수 있는, 꼭 읽을만한 지식 콘텐츠 플랫폼'입니다. 독자의 읽기를 도와주는 리딩메이트이자 습관을 만드는 플랫폼이죠. 깊이 있는 콘텐츠와 이를 읽을 수 있도록 도와주는 서비스가 조화를 이루고 있어요.

그럼 롱블랙은 어떻게 구독자의 읽는 습관을 만들까요? '롱블랙'에는 구독자의 읽는 습관을 만들기 위한 장치가 곳곳에 녹아 있어요. 특히 구독자가 매일 읽는 뿌듯함을 느낄 수 있도록 하는데요. '롱블랙'은 하루에 하나씩 업로드되는 콘텐츠를 완독 하면 스탬프 도장을 찍어 줍니다. 그리고 이 스탬프 도장을 10개 모으면 당일 읽지 못해 사라진 콘텐츠 1개를 읽을 수 있는 샷 1개로 교환되죠. 그리고 '롱블랙'은 습관의 브랜드이기에 고객들이 '롱블랙'과의 만남을 질리지 않도록 하는 것이 필연적으로 필요해요. 즉, 매일 만나는 '롱블랙'과 사뭇 다른 새로운 경험의 접점이 필요한 것이죠. 그래서 기획형 아티클을 발행하는 '스페셜 위크'를 적극 활용합니다. '스페셜 위크'는 한 달에 한 번, 한 가지 주제로 콘텐츠가 발행되는 주를 의미해요. 공통된 주제로 엮은 콘텐츠를 구성함으로써 매일 읽던 콘텐츠를 사뭇 다르게 만드는 거예요. 그리고 '롱블랙'은 꾸준히 읽어 온 고객의 습관에 새로운 베네핏을 주기도 해요. 매일 콘텐츠를 읽으며 모아 온 샷을 현물로 교환할 수 있는 이벤트인 '롱블랙 샷 6일장'을 개최한 바 있죠. 이처럼 고객의 성장을 돕는 '롱블랙'의 '다움'에서 벗어나지 않으면서 변주를 주기에 더욱 설득력 있는 접점이 되는 것 같아요.  

'롱블랙'은 고객 사이의 네트워크를 형성하며 커뮤니티를 만들고 있어요. 구독자 전용 커뮤니티는 '슬랙'을 통해 운영되고 있는데요. 그날의 콘텐츠에 대해 이야기를 나누거나, 콘텐츠 외에도 다양한 트렌드 소식과 비즈니스 인사이트를 공유하는 장이 되고 있어요. 구독자는 '롱블랙'을 통해 커리어 성장을 꿈꾸는 자신과 비슷한 이들이 모인 커뮤니티 속에서 일종의 동질감을 느끼게 되고 소속감은 더욱 높아지죠. 또한 다양한 오프라인 세미나를 통해 네트워크를 강화하기도 해요. 온라인에서 이야기를 나누는 것을 너머, 함께 성장의 이야기를 써 내려갈 수 있는 오프라인 행사를 주기적으로 개최하고 있죠. '롱블랙'이 제공하는 이런 '소속감'이라는 가치가 바로 팬을 너머 팬덤, 커뮤니티를 만들어야 하는 이유입니다. 브랜드를 오랫동안 사랑해 줄 고객이 떠나지 않을 하나의 이유를 만드는 것이죠. 이들이 팬덤을 만들 수 있었던 이유는 바로 브랜드를 사랑하는 팬과 팬을 연결해 주었기 때문이에요. 팬덤, 커뮤니티를 만들기 위해선 고객과 브랜드의 관계뿐 아니라 고객과 고객의 관계에도 주목해야 합니다. 소속감과 자랑스러움이 쌓인 팬덤은 오랫동안 사랑받는 브랜드의 초석이 돼요.

일단 가성비와 타이파는 완전히 다른 개념이에요. 가성비는 돈에 여유가 없어서, 돈을 유익하게 쓰려고 추구하는 건데요. 그에 반해 타이파는 시간이 없어서도 아니고, 절약한 시간을 유용하게 쓰기 위한 것도 아닙니다. 그럼 도대체 무슨 심리인가 하면 크게 두 가지로 설명할 수 있는데요. (닛세이기초연구소의 히로세 료 연구원의 '타이파의 경제학' 참고)

1) 손해를 회피하기 위한 소비

요즘 소비자들은 돈도, 시간도 손해 보고 싶어 하지 않아요. 만약 기껏 시간을 들였는데 지루하고 도움이 되지 않는다면 그 시간에 다른 재미있는 걸 소비할 기회를 잃었으니 손해인 거예요. 그래서 미리 줄거리를 다 알아본 뒤에 영화를 볼지 말지를 정하죠. 책도 요약된 내용을 보고 나서야 읽습니다. 그 작품을 사전 정보 없이 처음 접하면서 받게 될 감동 따위는 포기한 거예요. 콘텐츠가 감상의 대상이 아닌 소비의 대상이 된 겁니다.

2) 소비는 목적이 아닌 수단

히로세 료 연구원에 따르면 영상을 시청함으로써 즐거움과 감동을 얻는 것은 진짜 목적이 아니에요. 바로 주위와의 커뮤니케이션, 즉 대화에 낄 수 있도록 '영화를 본 상태'가 되기 위해서가 진짜 목적이죠. 소비는 도구일 뿐이고 '소비한 상태가 되는 것'이 목적이라는 겁니다. 이것은 '남에게 ~한 상태로 인식되고 싶다'는 욕구가 본질인 건데요. 그래서 심지어 요즘 젊은이들은 자신이 좋아하는 것조차 타이파로 소비한다고 해요. 예를 들면, 좋아하는 배우가 있어도 그가 과거에 출연한 작품을 정주행하지 않아요. 대신 남들이 이미 만들어놓은 '추천 리스트'를 보고 쏙쏙 골라서 보죠. 진짜 팬인지 아닌지는 중요하지 않습니다. 어차피 그들의 목적은 '○○○의 팬'이라는 정체성으로 남들에게 인식되는 것이기 때문이에요.

근데 이런 건 '디지털 네이티브'인 Z세대 특징 아니냐고요? 타이파는 젊은 세대만의 이야기가 아니에요. 미쓰비시UFJ신탁은행의 설문조사 결과에 따르면 동영상을 빨리 감기해서 보느냐는 질문에 20대 남성(56.5%) 못지않게 50대 남성(46.9%)도 그렇다고 답했습니다. 사실상 전 세대에 퍼진 현상인 거죠. 그렇다면 이런 소비자들에 맞추려면 어떻게 해야 할까요? 일본의 한 교수는 타이파 추구현상을 '리퀴드(Liquid) 소비'와 연결 지어 설명합니다. 시간 효율적으로 여러가지를 즐기고 싶어 하는 변덕스러운 소비자 집단이라는 거에요. 그는 "고객을 도망칠 수 없게 하려는 '락인 효과'는 위험합니다. 그들이 선호하는 건 '너무 멀지도 가깝지도 않은' 관계입니다."라고 조언했어요. 고객마다 생각하는 '시간의 가치'가 다를 수 있다는 점을 제품과 서비스에 반영해야 한다는 조언도 나와요. 같은 콘텐츠라도 시간을 최소로만 쓰고 싶어 하는 사람도 있고, 차분히 마주하는 시간에서 가치를 얻는 사람도 있기 때문이에요. 유튜브의 경우엔 재생속도를 8단계(0.25배속부터 2배속까지)로 나눠놓았습니다. 이것은 유저의 다양한 감상 스타일에 맞춰 대응한 사례라 할 수 있죠. 현대사회의 변화 속도는 '빠름' 그 자체예요. 유한한 인생, 빠르게 흘러가는 세월 속에서 가능한 빠르게, 효율적으로 보고싶은 것만 보는 것. 마냥 안좋게만 볼 수는 없을 것 같습니다.

• 더바디샵 예전에는 자주 구매했었는데, 언젠가부터 안보인 이유가 있었네요. 브랜드 가치를 지켜내면서 꾸준히 소비자의 트렌드에 맞추어 변화를 추구하는 것이 얼마나 중요한지 다시금 깨닫게 되네요!