나이키는 1996년부터 타이거 우즈와 파트너십을 맺어 오랜 기간 그와 우호적인 관계를 이어가고 있었어요. 하지만 2024년 1월, 이 엄청난 파트너십이 막을 내리게 되는데요. 이번 파트너십 중단은 나이키가 2016년 이후 골프장비 사업을 중단하고, 타이거 우즈도 나이가 들었기에 자연스러운 이별로 보일 수 있어요. 하지만, 나이키는 현재 대대적으로 스포츠 후원을 줄이고 있습니다. 나이키가 여전히 사업을 적극적으로 운영하고 있는 축구에서도 나이키는 해리케인, 네이마르, 레반도프스키 등 2020년 이후로 수많은 현역 스타들과 개인 후원을 중단했어요. 게다가, 포르투갈 국가대표 유니폼 스폰서, EPL 공인구 계약등도 더 이상 연장하지 않겠다는 의사를 밝히며 나이키는 매우 적극적으로 후원을 줄이고 있어요. 그렇다면, 나이키는 왜 그들의 성공 방정식이었던 '스포츠 후원'을 줄이고 있을까요?

현재 본고장 미국에서 나이키의 위상이 급격하게 무너지고 있어요. 그 이유는 성공 방정식이 오히려 발목을 잡았기 때문인데요. 2017년, 나이키는 D2C(Direct to Customer)라는 유통방식을 도입하겠다고 대대적으로 선포해요. 말 그대로, 소매 채널을 통한 중간 유통과정을 최소화하고 나이키의 채널(나이키 홈페이지, 직영 매장)을 통해 소비자와 직거래하겠다는 의지를 표명한 것이죠. 나이키가 이런 D2C 유통방식을 도입을 결정한 이유는 나이키가 직접 관리하는 플랫폼에 소비자들을 락인시켜 독보적 1인자로 올라서기 위함이었습니다. 선포 이후 나이키는 대표적인 판매 채널인 아마존과 오프라인 매장에 자사 제품을 빼기 시작했어요. 이런 적극적인 행보 덕분에 한때 D2C 채널은 나이키 매출의 40% 정도를 차지할 정도로 성장했고 2019년에는 무려 319억 달러의 매출을 기록했어요.

그런데, 어느 순간부터 나이키에 대한 관심이 줄어들기 시작해요. 나이키의 코어한 팬들은 나이키의 직접 채널을 통해서 신제품에 대한 정보를 얻고 관심을 이어갔지만 일반인들은 오히려 자신 주변의 접점(주변 오프라인 매장, 아마존 등)에 나이키 제품이 더이상 보이지 않자 신제품이 나오는지도 모르는 경우도 많아졌어요. 고객과 직접 소통하기 위한 D2C가 오히려 거리를 만든 것이죠. 이는 당연히 실적 부진으로 다가왔고, 23년 11월에는 실적 발표 이후 주가가 무려 10%나 떨어졌습니다. 나이키는 이런 어려움을 미리 감지하고 있었고, 제품 공급을 중단했던 소매 채널과 다시 관계를 맺기 시작했어요. 또한 23년 12월, 나이키 경영진은 3년간 20억 달러, 한화로 무려 2조 원의 비용을 감소할 것이라고 발표했죠. 정확하지는 않지만, 이 과정 속에서 나이키는 스포츠 후원을 줄이기로 결정한 것으로 보여요. 그런데 나이키가 후원을 중단하지 않고 오히려 역대급 계약을 맺은 스포츠 스타도 존재해요. 나이키의 진정한 속내는 무엇일까요?

현재 나이키가 후원을 중단하지 않고 연장하고 있는 스포츠 스타들은 공통점이 있어요. 바로, 각 분야에서 세계 최정상 선수이자 영향력도 엄청난 선수라는 점입니다. 이전에는 각 로컬의 선수를 모두 후원했다면, 이제는 글로벌적으로 영향이 있지 않다면 후원을 중단하고 있어요. 어떻게 본다면, 이는 나이키가 원하는 고객과 가까워지기와 상반되는 방법으로 여겨질 수 있어요. 하지만, 나이키는 소매 업체와의 관계 재구축, 러닝앱 활성화 등을 통해 한편에서는 고객들의 일상을 책임지고, 최고의 글로벌 스타와의 후원 계약을 통해 또 다른 한편에서는 최고의 순간에도 나이키가 있음을 어필하고자 한 거예요. 다소 아이러니한 이런 방향성 덕분에, 나이키는 3만 원~30만 원의 다양한 가격대의 상품군을 구성하면서도 매우 단단한 브랜드 이미지를 구축하고 이어나가고 있어요. 최정상 브랜드로서 항상 새로운 기준들을 제시하며 발전하고 있는 나이키, 비용 절감을 선택한 이들의 방향성이 스포츠에 어떤 영향을 미치게 될까요?

예능 프로그램의 OST 자체 제작 바람이 거셉니다. 그룹 제로베이스원의 장하오가 부른 '환승연애3' OST '아이 워너 노우'는 미국 빌보드 월드 디지털 송 세일즈 9위(2월 3일 자), 스포티파이 누적 스트리밍 120만 건 등을 기록하는 이례적 성과를 거뒀다고 해요. 프로그램 몰입도를 높이는 동시에 수익화의 길까지 열면서 예능 OST 제작이 늘고 있는데요. OST는 몰입도를 높이는 장치로 사용되는 한편, 일반인 출연 예능의 경우에는 홍보 효과도 낼 수 있죠. 특히 연애 예능에서 OST 제작이 활발합니다. 드라마 문법과 크게 다르지 않은 장르 특성상 출연자의 감정 분출에 적절한 음악이 함께하면 재미가 증폭되기 때문이에요. 드라마 OST와 달리 유명 가수가 불러야 한다는 대중적 인식도 덜한데요. 부른 가수는 몰라도 노래는 뜨는 상황도 종종 생깁니다.

• 큐레이터보다는 자신만의 관점을 전달하는 크리에이터가 되어야 경쟁에서 살아남는다고 했는데 이런 뉴스레터를 전달하는 큐레이터는 미래에도 꼭 필요하지 않을까 생각해요. 넘쳐나는 정보와 다양한 견해에 사실만을 전달하는 창구가 너무 중요하고 수요가 있어 오히려 이런 콘텐츠가 더 중요해지지 않을까요?

• 광고 콘텐츠와 일반 콘텐츠의 차이를 명확하게 알려주셔서 좋았어요!
• AI 툴로 복제할 수 없는 콘텐츠가 살아남는다는 내용에 공감해요. 그런 오리지널리티를 잘 살리는 브랜드를 알려줬다면 더욱 좋았을 것 같아요.