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요즘 SNS에서 과자 봉지로 문장을 만드는 사진들, 보신 적 있으신가요? '오늘 [예감] 좋음', '나랑 뽀[뽀또]하자'처럼 과자 포장지 글자를 이어 붙여 하고 싶은 말을 만드는 '과자 사꾸(과자 사진 꾸미기)' 트렌드예요. 이 흐름엔 나름의 족보가 있어요. 시작은 맥도날드 감자튀김이었어요. 해외에서 포장지의 'M' 로고로 'Miss you' 문구를 만든 게 시초인데, 한국에선 'M'으로 'ㅁ' 발음이 들어가는 영어나 가로로 눕혀서 'ㅌ'로 재해석하는 식으로 변형됐어요. 출판사 민음사는 책 제목 속 'ㅁ'이나 'ㅌ' 자리에 맥도날드 감자튀김 봉지를 끼워 넣는 방식으로 이 트렌드를 자연스럽게 마케팅에 활용했죠. 음식 포장지가 하나의 표현 도구가 되는 순간이었어요.

맥도날드 샷이 음식 포장지에 대한 관심을 키웠다면, 완전히 과자로 넘어오게 만든 건 오리온의 '나!' 샌드위치 과자예요. '나! 퇴근해', '나! 책 읽어'처럼 과자 이름이 1인칭 주어가 되면서, 사람들은 자신의 일상과 감정을 과자로 표현하기 시작했어요. 출판사 미래의창은 이 과자를 활용해 '출판사 막내 마케터의 하루'를 소개하면서 자연스럽게 책도 함께 노출했죠. 이후 트렌드는 '나!' 과자를 넘어 각자의 최애 과자로 확장됐어요. 꼭 과자 이름 전체가 맞을 필요도 없어요. 한 글자만 맞아도 충분히 하고 싶은 말을 만들 수 있거든요. 기록에서 시작한 이 문화가 어느새 대화이자 놀이가 됐습니다.

왜 이 트렌드가 인스타 피드를 도배할 수 있었을까요? 핵심은 '발견의 쾌감'이에요. 어디서나 보던 과자 봉지에서 새로운 단어를 찾아내는 순간, 숨은 그림 찾기처럼 흥미를 느끼게 되거든요. "이게 이렇게 읽히네?" 하는 그 순간의 재미를 주변에 공유하고 싶어지는 거죠. 여기에 낮은 참여 난이도도 한몫해요. 전문 편집 툴도, 화려한 연출도 필요 없어요. 스마트폰이랑 편의점 과자만 있으면 1분 안에 완성되는 콘텐츠. 게다가 1,500원짜리 과자 하나로 '나만의 센스'를 증명할 수 있다는 것도 이 트렌드가 빠르게 퍼진 이유예요. 비싼 명품이나 사치품 없이도 개성을 표현할 수 있으니까요.

브랜드 입장에서 활용법은 크게 세 가지예요. 첫째는 과자 이름을 문장의 핵심 단어로 끼워 넣는 것인데, 네이버페이가 좋은 예예요. '[통크]게 쏘는 네페 혜택'처럼 과자 이름을 문장 속 핵심 단어 자리에 배치해 혜택을 재치 있게 홍보했죠. 둘째는 세븐일레븐처럼 아예 소비자가 직접 참여하는 이벤트를 여는 것인데요. 사람들이 자발적으로 콘텐츠를 만들고 올리면 브랜드 친밀감과 SNS 확산이 동시에 따라와요. 셋째는 브랜드 캐릭터가 있다면 과자 봉지와 함께 등장시켜 일상 속에 살아있는 느낌을 주는 거예요. 결국 핵심은 하나예요. 브랜드가 메시지를 전달하려 하는 게 아니라, 소비자가 우리 브랜드를 가지고 놀 수 있는 '디지털 놀이터'를 만들어 주는 것이죠.

탄산음료 시장이라는 거대한 레드오션에서 콜라의 아성을 넘보기란 불가능에 가까워 보입니다. 하지만 이 전장에서 특정 집단의 강력한 지지를 바탕으로 독보적인 영토를 구축한 브랜드가 있어요. 바로 '마운틴 듀'입니다. 이들은 단순한 음료를 넘어 미국 게이밍 세계에서 '게이머의 연료'라는 독점적 지위를 확보했어요. 현재 단일 브랜드 가치만 약 145억 달러, 타 탄산음료 대비 높은 18~20%의 영업 이익률을 기록하고 있는데, 이는 게이머들의 강력한 충성도가 가격 저항선을 무너뜨린 결과로 분석됩니다.

마운틴 듀의 영리함은 헤일로4 출시와 함께 빛을 발했어요. 게임 캐릭터가 그려진 한정판 캔, 음료 구매 시 게임 내 더블 XP 보상, 게임 속 마운틴 듀 색상의 자판기까지 — 현실 음료가 게임 세계에 직접 등장하는 건 당시엔 전례 없는 일이었습니다. 헤일로4 곳곳에 심어진 이스터에그, 아예 마운틴 듀 맵으로 만들어진 공간까지 더해지며 '헤일로4 = 마운틴 듀'라는 시각적 공식이 세워졌죠. 결과는 첫 출시만으로 8,000만 캔 이상 판매. 마운틴 듀는 세계 최초로 게이머 전용 음료라는 새로운 카테고리를 창조했습니다.

마운틴 듀가 진짜 강해진 건 여기서부터예요. 프로 게이머, 스트리머 등 니치마켓이 동경하는 아이콘들과 손을 잡으며 '게이머라면 마운틴 듀'라는 공식을 굳혔습니다. 게임 속에도, 내 아이돌이 마시는 음료도, 캐릭터가 그려진 자판기도 전부 마운틴 듀였으니까요. 사람들은 마운틴 듀를 마시는 행위 자체를 게이머로서의 정체성을 확인하는 의식으로 받아들이기 시작했어요. 실제로 좋아하는 음료가 따로 있더라도 말이죠. 마운틴 듀는 더 이상 선택지가 아니라, 충족되어야 하는 조건이 된 겁니다. 미국 내 하드코어 게이머 집단의 약 65%가 게임 중 가장 선호하는 음료로 마운틴 듀를 꼽은 건 그 결과예요.

게이머의 정체성 그 자체가 된 마운틴 듀는 여기서 멈추지 않았어요. 2019년 DEWnited 캠페인에서는 미국 50개 주를 테마로 한 50종의 라벨을 제작하고, 전부 모으면 보상을 주는 수집광 마케팅을 펼쳤습니다. 포켓몬처럼 완성에 대한 욕구를 자극해 반복 구매를 유도한 거예요. 이게 단순한 굿즈가 아니라 '나의 정체성을 완성하는 물건'이 됐기 때문에, 소셜 미디어 인증샷은 이전 캠페인 대비 300% 폭증했고, 구하기 어려운 한정판은 옥션에서 거래되기 시작했죠. 마운틴 듀는 음료를 판 게 아니라 게이머의 정체성을 판 브랜드입니다. 특정 집단의 취향과 본능을 집요하게 파고든 결과, 20조 원의 브랜드 파워가 만들어졌어요.

👀 마운틴 듀가 게이머 시장을 열었다면, G-fuel은 그 시장에서 태어난 브랜드예요. 2012년 처음 출시된 G-fuel은 아예 '게이머 전용'을 제품 존재 이유로 내세우며, 탄산음료가 아닌 에너지 드링크라는 다른 카테고리로 같은 타깃을 파고들었죠. 마운틴 듀가 게이머 음료 포지셔닝을 만들어놓은 덕에, 그 수요를 더 좁고 날카롭게 공략하는 브랜드가 탄생할 수 있었던 거예요. 니치를 먼저 개척한 브랜드가 시장을 독점하는 게 아니라, 오히려 그 시장이 커질수록 더 좁게 파고드는 경쟁자가 나타난다는 것 — 니치 전략의 역설이에요.

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