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한때 소니, 도요타, 닌텐도로 세계를 제패했던 나라, 일본. 반도체 시장을 장악했고, 품질과 장인정신으로 글로벌 제조업의 기준을 세웠습니다. 그런데 2026년 현재, 일본의 IMD 디지털 경쟁력 순위는 32위예요. 한국 6위, 중국 19위와 비교하면 충격적인 숫자죠. 더 충격적인 건 이게 갑자기 벌어진 일이 아니라는 점이에요. 코로나19가 터졌을 때 한국이 온라인으로 몇 분 만에 지원금을 신청할 때, 일본은 종이 통지서가 우편으로 오길 기다렸습니다. 공무원들은 팩스로 들어온 확진자 정보를 수기로 컴퓨터에 입력했어요. AI가 학습할 깨끗한 데이터 자체가 만들어지지 못하는 나라. 이 현실은 기술의 문제가 아니라 선택의 결과입니다.

2021년, 일본 정부는 디지털 패배를 공식 인정하며 디지털청을 출범시켰어요. 민간 전문가들을 대거 채용하고 예산도 쏟아부었습니다. 그런데 출범 후에도 계속 고전하고 있어요. 이유는 단순합니다. 기술은 준비됐는데, 법이 기술을 불법으로 규정했거든요. 일본의 약 9,000개 이상의 법령에 서면 제출, 대면 확인, 날인이 명시돼 있었고, 재택근무를 하던 직원이 오직 상사의 도장 하나를 받기 위해 왕복 2시간을 출근하는 '도장 출근' 현상까지 생겨났습니다. 주민등록증인 마이넘버 카드 도입 과정도 처참했어요. 각 지자체마다 소프트웨어와 데이터 규격이 제각각이었고, 수기로 일일이 주민등록번호를 입력하다 보니 타인의 계좌번호가 등록되는 사고가 이어졌죠. 이 사태는 고령층에게 '디지털은 위험하다'는 인식을 심어주는 결과까지 낳았습니다.

일본은 애니메이션과 캐릭터 IP라는 강력한 자산을 가진 디지털 아트 종주국입니다. 그런데 이 성역이 흔들리고 있어요. 중국과 한국의 게임·애니메이션 스튜디오들은 AI를 도입해 배경 작화 및 채색 공정을 70~80% 자동화했습니다. 일본에서 10명이 한 달 동안 붙어야 완성하는 고퀄리티 배경 일러스트를 중국 스튜디오는 2~3일 만에 뽑아냅니다. 원신, 명조 같은 중국 게임의 디지털 아트 퀄리티는 이미 일본 본토를 위협하고 있어요. 일본의 미학을 흡수한 뒤 AI와 자본을 투입해 더 화려하고 정교한 결과물을 압도적인 속도로 출시하는 거죠. 일본이 장인정신을 지키는 동안, 시장은 이미 다른 곳으로 이동했습니다.

흥미로운 건 같은 일본 안에서도 AI를 대하는 방식이 극명하게 갈린다는 점이에요. 소니는 공격적으로 통합했습니다. 소니 픽처스는 AI 기술에 5,000만 달러 이상을 투자했고, 플레이스테이션 스튜디오는 AI 툴로 배경 작화와 렌더링을 자동화해 개발 기간을 단축했어요. 반면 닌텐도는 반대 방향을 택했습니다. 생성형 AI는 지적 재산권 문제를 안고 있으며, 닌텐도 게임의 가치는 개발자의 창의성에서 나온다고 공식 선언했죠. 두 전략 중 어느 것이 옳은지는 아직 모릅니다. 하지만 중요한 건 소니와 닌텐도 모두 의식적으로 선택했다는 점이에요. 전략 없이 관성으로 아날로그를 유지하는 것과, 이유 있게 아날로그를 선택하는 것은 완전히 다른 이야기니까요.

본의 디지털 몰락은 기술력 부족이 아닙니다. 과거의 성공 방식이 너무 강력했기 때문이에요. 장인정신, 품질, 도장, 팩스. 한때 세계 최고의 시스템이었던 것들이 디지털 전환의 발목을 잡았습니다. 일본이 현금을 놓지 못해 핀테크를 놓쳤고, 연필을 놓지 못해 디지털 아트의 효율성을 놓치고 있는 것처럼, 지금 우리 조직 안에도 놓지 못하고 있는 무언가가 있을 수 있어요. AI 시대에 가장 위험한 말은 결국 하나입니다. "우리는 원래 이렇게 해왔습니다."

스타벅스 코리아가 5월 18일, '탱크데이' 행사를 진행했어요. 탱크 텀블러 할인 행사였는데, '책상에 탁!'이라는 홍보 문구까지 달렸죠. 5·18 민주화운동 기념일에, 계엄군 탱크를 연상시키는 이름과 박종철 열사 고문 치사 당시 발언을 떠올리게 하는 문구가 조합된 거예요. 기획과 결재 과정에서 실무자부터 대표이사까지, 5·18을 떠올린 사람은 단 한 명도 없었다는 게 이후 밝혀졌습니다. 결국 정용진 회장이 직접 사과에 나섰고, 여름 e-프리퀀시를 포함한 마케팅 행사 전반이 잠정 중단됐어요. 협력업체 피해까지 이어졌습니다.

요즘 마케팅 씬의 화두는 자동화예요. 데이터 정리, 분석, 콘텐츠 제작의 상당 부분이 AI로 대체되고 있고, 마케터들에게는 환영할 일이죠. 그런데 자동화에는 사각지대가 있어요. 콘텐츠를 자동화한다는 건 검수 단계가 줄어든다는 뜻이니까요. 사람과 협업할 때는 구성안 하나를 만들어도 여러 사람의 컨펌을 받아요. 그 과정에서 어떤 표현이 문제가 될지, 어떤 날짜가 민감한지 누군가는 짚어내죠. 반면 AI 협업은 '일단 만들어보자'로 시작돼요. 짧은 프롬프트로 결과물을 뽑고 수정하는 방식이 빠르긴 하지만, 기획의 밀도는 떨어집니다. 밀도가 떨어진 기획은 가능성을 좁게 보고, 좁게 본 결과가 사고로 이어지는 거예요.

캠페인을 구성할 때마다 챙겨야 하는 게 있어요. 사회 정치적으로 민감한 시기나 워딩으로 읽힐 수 있는 지점을 어떻게든 피하는 것. 이건 기술이 아니라 감각이에요. AI에게 "프로모션 카피 써줘"라고 하면 효율적인 카피를 뽑아주지만, 어떤 맥락으로 읽히는지는 짚지 않아요. 짚을 수 있는 건 사람뿐이죠. 이 감각은 데이터로 학습되는 게 아닙니다. 역사를 읽고, 사람의 정서를 관찰하고, 사회적 가치 충돌을 이해하는 인문학적 소양에서 나오는 거예요.

AI 시대 마케터의 가장 중요한 능력은 휴먼 센스예요. AI가 효율적이라고 판단한 워딩을, 사회적 맥락 속에서 다시 읽어내는 능력. 틀린 건 아니지만 잘못 해석될 수 있는 지점을 짚어내는 감각. 무엇보다 필요한 건 사람에 대한 관찰이에요. 거창한 심리학 이론보다, 주변 사람들이 지금 무슨 생각을 하는지를 아는 일이죠. 일상의 친구들, 취향 커뮤니티의 멤버들, 직장 동료들. 그들의 관심사와 생활 패턴을 관찰하고 공감하는 것. 결국 마케터의 진짜 자산은 데이터 다루는 기술이 아니라, 사람을 보는 눈입니다. 모든 마케팅은 사람을 위한 것이 될 때 의미가 있으니까요.

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