1. 마케팅으로 생각하다: #스타벅스 #샤오홍슈 #영화관

2. 소비자들은 언제 AI를 인간보다 더 신뢰하는가? [👉자세히 보기]

3. 버거킹은 왜 기사식당 전단지를 만들었을까 [👉자세히 보기]

4. [예고] 님은 AI를 '잘' 쓰고 계신가요?

5. 8월 3주차 주간 인기 콘텐츠

스타벅스가 할인 프로모션 외에는 아직 돌파구를 못 찾고 있어요. 대신 자체 앱과 멤버십 데이터를 활용한 개인화가 유력한 대안으로 꼽혀요.

샤오홍슈는 SNS가 아니라 구매 전 검색 엔진에 가까워요. 잘 찍은 광고보다 투박한 진짜 후기가 노출과 구매를 더 잘 이끌어요.

영화보단 '어느 관에서 보느냐'가 새로운 결정 지점으로 떠올랐어요. 같은 영화를 리클라이너나 아이맥스 등 다른 관에서 다시 보는 N차 관람도 42% 늘었어요.

온라인 쇼핑을 할 때 같은 제품을 두고도 리뷰가 극과 극으로 갈리는 경우, 다들 한번쯤 겪어보셨을 텐데요. 이런 리뷰 분산(Review Dispersion)은 소비자의 불확실성을 높이고 정보를 처리하는 부담을 키워서 구매 결정을 더 어렵게 만들어요. 그래서 최근 이커머스 플랫폼들은 AI로 리뷰를 요약해주는 기능을 속속 도입하고 있죠. 방대한 소비자 의견을 간결하게 정리해서 정보 탐색 비용을 줄이고 의사결정을 도와주는 거예요. 그런데 소비자들은 정말 AI가 요약한 리뷰를 인간이 요약한 리뷰보다 더 신뢰할까요? Chai, Chang, & Wang(2026)의 연구는 이 질문에 흥미로운 답을 내놓았습니다.

연구진은 오류관리이론(Error Management Theory)을 바탕으로, AI와 인간에 대한 신뢰 차이가 리뷰 요약의 내용이 아니라 표현 방식에서 비롯된다고 봤어요. 확률을 표현하는 방식은 두 가지로 나뉘는데요. '대부분의 소비자가 만족했다'처럼 해석의 여지가 있는 언어적 확률 표현과, '87%의 소비자가 만족했다'처럼 해석의 여지가 적은 수치적 확률 표현이죠. 사람이 언어적 표현을 쓰면 소비자는 '혹시 판매를 유도하려고 과장한 건 아닐까' 의심하게 되는데, AI는 애초에 특정 목적을 위해 정보를 왜곡할 이유가 없는 존재로 인식돼요. 그래서 같은 말이라도 AI가 하면 더 객관적인 정보로 받아들여질 가능성이 높다고 예상한 거예요.

실제로 세탁세제, 커피메이커, 자외선 차단 의류, 탈모 방지 샴푸, 고객상담까지 다양한 상황을 실험한 결과, 언어적 확률 표현이 쓰였을 때는 AI가 생성한 리뷰 요약이 인간이 쓴 것보다 더 높은 구매 의도와 지불 의사 금액(WTP)을 이끌어냈어요. 반면 수치적 확률 표현을 쓴 경우엔 AI든 인간이든 차이가 없었죠. 이 차이를 만드는 건 '지각된 객관성'과 '소비자 신뢰'였는데요. 기존 AI 연구들은 AI가 인간보다 경험과 행위성이 부족해서 소비자들이 덜 선호한다고 설명해왔지만, 리뷰 요약처럼 객관성이 중요한 과업에서는 오히려 이 '부족함'이 강점으로 작용한다는 거예요. 감정도 의도도 없는 AI라서, 편향 없이 정보를 전달할 거라 믿는 거죠.

이 연구가 실무자들에게 던지는 메시지는 분명해요. AI 리뷰 요약을 단순한 운영 효율화 수단이 아니라, 소비자의 의사결정을 지원하는 전략적 커뮤니케이션 도구로 재설계해야 한다는 거죠. 특히 리뷰 요약에는 '87%의 고객' 같은 수치보다 '대부분의 고객', '많은 고객'처럼 언어적 확률 표현을 적극적으로 써야 해요. 소비자가 리뷰 전체를 읽기 전에 AI 요약을 먼저 접하도록 UI를 설계하고, 리뷰가 많은 상품부터 AI 요약을 우선 적용하는 것도 방법입니다. AI 신뢰는 기술의 문제가 아니라, 결국 커뮤니케이션 설계의 문제라는 걸 이 연구가 보여주고 있어요.

우연히 본 버거킹 매장 사진 한 장이 화제였어요. 손글씨풍 파란 글씨로 "아침 식사 됩니다"라고 적힌 입간판, 그 옆에는 "신속"이라는 문구가 붙은 노란 풍선 인형. 패스트푸드 매장이 아니라 기사식당 앞에 서 있을 법한 물건들이죠. 버거킹은 지난달 30일부터 아침 메뉴 판매 매장을 기존 58개에서 120개로 두 배 이상 확대했어요. 대표 신메뉴는 크루아상과 샌드위치를 결합한 '크루아상위치'. 이 확장을 알리기 위해 버거킹이 꺼낸 카드가 바로 한국 아침식당의 대표격인 '기사식당' 이미지였습니다. 매장 현수막, 입간판, 종이가방까지. 디지털 콘텐츠에 국한하지 않고 오프라인에도 같은 세계관을 관통시켰어요.

소비자 반응은 뜨거웠어요. "폰트까지 기사식당 스타일이다", "국밥집에서 훔쳐 온 줄 알았다", "버거킹 코리아의 존재 이유를 알았다"는 반응이 SNS를 타고 번져나갔죠. 해외 프랜차이즈 브랜드가 한국 로컬 정서를 이렇게까지 밀도 있게 차용한 사례가 드물었기에 신선함은 배가 됐어요. 광고 매체나 인플루언서가 아니라 매장에 붙은 종이 한 장이, 캠페인의 핵심 메시지인 "버거킹에서 아침을 먹을 수 있다"를 소비자 머릿속에 각인시킨 셈이에요.

결과만 보면 단순해 보이지만, 이 컨셉을 잡기까지의 과정은 결코 단순하지 않았을 거예요. "기사식당 정서가 우리 브랜드와 맞나", "너무 촌스럽지 않나" 내부 격론이 없었을 리 없죠. 그 의견들을 절충했다면 결과물은 뭉툭해졌을 텐데요. 그러나 버거킹은 타협하지 않았고, 그 결과 뾰족한 아이디어가 자발적 바이럴을 만들어냈습니다. 버거킹의 파격은 이번이 처음이 아니에요. 2024년 4월에는 대표 메뉴 '와퍼' 판매를 40년 만에 종료한다고 발표했는데, 실은 뉴와퍼 리뉴얼을 위한 노이즈 마케팅이었죠. "낚시 마케팅"이라는 비판도 있었지만 "이 변화를 전 국민이 알게 한다"는 캠페인 목표는 확실히 달성했어요.

기사식당 컨셉이 모두를 만족시킬 아이디어는 아니에요. 그러나 '버거킹=아침식사'라는 등식을 소비자 맥락 안에서 확실히 각인시키는 데는 이만한 방법이 없죠. 뾰족해 보일수록, 소비자 머릿속에 파문을 일으키며 더 멀리 퍼져 나가거든요. 최근 마케팅은 AI와 파편화된 맥락 속에서 착해졌어요. 논란을 피하려는 브랜드가 늘었고, 사회적 맥락을 놓쳐 이슈를 만든 브랜드가 많았던 만큼 브랜드도 대행사도 자꾸 몸을 사리죠. 그런데 그 반대편에서는 모두가 공유하던 사회적 컨센서스도 함께 사라졌어요. 모두의 관심을 한 번에 불러 세우는 일이 더욱 어려워진 이유예요.

부정 이슈 위험을 안으면서까지 이슈몰이에 매몰될 필요는 없어요. 그러나 평범함만 지키면 브랜드에 대한 진짜 관심은 만들어지지 않죠. 콘텐츠든 협업이든, 소비자 입장에서 브랜드가 갈 수 있는 최대치의 모습을 보여줘야 눈길이 머물러요. 박웅현 TBWA KOREA 조직문화연구소 소장이 쓴 베스트셀러 《책은 도끼다》의 제목은 카프카의 편지에서 따온 문장이에요. "책이란 우리 안의 얼어붙은 바다를 깨뜨리는 도끼여야 한다." 마케팅도 마찬가지예요. 소비자의 머릿속도 무수한 콘텐츠에 무뎌진 얼어붙은 바다와 같거든요. 무난하고 안전한 콘텐츠로는 그 얼음을 깨지 못해요. 수많은 콘텐츠와 파편화된 관심사 속에서 소비자의 눈길을 단 1초라도 사로잡으려면, 결국 그 얼어붙은 관성을 깨는 도끼가 되어야 하는 거죠. 우리 브랜드의 마케팅은 지금 파문을 일으키는 스페셜 원인가요, 아니면 조용히 지나쳐 가는 원 오브 뎀인가요.