1. 마케팅으로 생각하다: #공공기관X유튜버 #정관장 #디즈니

2. 스위첸은 왜 8년째 집 이야기를 할까 [👉자세히 보기]

3. 대화형 AI 시대, 이제는 통제감까지 설계해야 한다 [👉자세히 보기]

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해양수산부가 낚시 유튜버 진석기를 캐릭터 그대로 살려 협업하면서, 정보 전달 대신 실패담과 티키타카로 안전 수칙과 정책을 자연스럽게 녹였어요.

정관장이 자동차·로봇·반도체 이미지로 광고를 열면서, 홍삼 대신 안전성 검증과 연구 설계 같은 '일하는 방식'을 앞세워 종합건강 브랜드로 범위를 넓히고 있어요.

디즈니가 틱톡 팬 영상을 디즈니+ '버츠' 탭에 노출하기로 했어요. 디즈니는 비용 없이 홍보 채널과 Z세대 체류시간을 얻고, 틱톡은 저작권 리스크와 미국 내 정치적 부담을 동시에 덜었어요.

"영화 보러 갔다가 영화보다 광고가 더 기억에 남았어요." 스레드에서 우연히 본 글이었어요. KCC건설 스위첸의 새 광고 「위대한 집안일」에 대한 이야기였는데요. 깨끗한 수건도, 정리된 식탁도, 편안한 집도 저절로 만들어지지 않는다는 것, 누군가의 반복되는 노력과 돌봄으로 우리의 일상이 돌아간다는 사실을 담은 광고였죠. 광고를 보고 울컥했다는 사람부터 영화보다 광고가 더 기억에 남았다는 사람까지, 반응이 뜨거웠어요. 사실 스위첸은 오래전부터 '광고 맛집'으로 유명했습니다. 2019년 「엄마의 빈방」을 시작으로 「문명의 충돌」, 「등대프로젝트」, 「식구의 부활」, 「집에 가자」까지 매년 집과 사람에 관한 이야기를 이어왔고, 2019년부터 2025년까지 서울영상광고제에서 7년 연속 수상할 만큼 평가도 좋았어요.

마케터 입장에서 보면 부러운 광고예요. 제품을 열심히 설명하지 않아도 사람들이 알아서 공유하고, 댓글에 자신의 경험을 남기고, 광고 자체가 하나의 콘텐츠가 되는 캠페인이니까요. 그런데 한편으로는 다른 생각도 들어요. 아파트는 광고를 보고 바로 구매할 수 있는 상품이 아니거든요. 가격은 몇 억 원이고 구매 주기는 길고, 무엇보다 내가 원하는 지역에 스위첸 아파트가 없다면 아무리 브랜드를 좋아해도 살 수 없죠. 실제로 2025년 부동산R114 조사에서도 현재 거주 아파트를 선택한 이유로 '입지가 좋아서'라는 응답이 51.4%로 가장 높았고, '유명 브랜드 아파트라서'는 23.7%에 그쳤어요. 광고에 감동받았다고 해서 다음 날 견본주택으로 달려가는 사람은 많지 않다는 뜻이에요.

일반적인 콘텐츠 마케팅은 콘텐츠와 구매 사이의 거리를 줄여나가요. 콘텐츠를 보고 브랜드를 검색하고, 제품을 경험한 뒤 구매까지 이어지도록 만들죠. 잘 터진 콘텐츠가 며칠, 몇 주 안에 트래픽과 매출로 돌아오는 경우도 많고요. 하지만 아파트는 그럴 수 없어요. 지금 광고를 본 사람이 실제 집을 사는 건 5년 뒤일 수도, 10년 뒤일 수도 있고, 어쩌면 평생 스위첸 아파트에 살 일이 없을지도 몰라요. 그런데 스위첸은 이 일을 8년째 하고 있습니다.

검색량을 보면 흥미로운 패턴이 보여요. 2023년 네이버에서 '스위첸' 검색량은 7월 8,170회에서 8월 18,800회로, 2024년에도 7월 8,160회에서 8월 15,900회로 크게 뛰었어요. 캠페인이 공개되는 시기에 사람들이 다시 스위첸을 검색하는 거죠. 반면 평상시 검색량은 오히려 줄었습니다. 1월부터 6월까지 월평균 검색량이 2024년 약 5,173회에서 2026년 약 3,073회로, 약 40% 낮아졌거든요. 게다가 부동산R114와 한국리서치의 연례 '베스트 아파트 브랜드' 조사에서 스위첸은 2019년부터 2025년까지 종합 Top 10에 이름을 올리지 못했어요. 좋은 광고를 오래 만든다고 브랜드 순위가 그대로 올라가는 건 아니었던 거죠.

그렇다면 스위첸은 지난 8년 동안 무엇을 쌓고 있었을까요. 엄마가 떠난 빈방을, 함께 사는 부부의 충돌을, 아이들이 뛰어노는 놀이터를, 지친 하루 끝에 돌아가고 싶은 집을 이야기해왔어요. 소재는 매번 달라지지만 결국 모두 '집'에서 일어나는 이야기죠. 스위첸이 만들고 있는 건 '좋은 아파트'라는 주장보다 '집이 무엇인지 고민하고 이야기하는 브랜드'라는 서사에 더 가까워요. 당장 구매를 만들지는 않더라도, 언젠가 소비자가 스위첸이라는 이름을 마주했을 때 완전히 낯선 브랜드로 시작하지는 않을 테니까요.

경영학의 프라이버시 계산 이론에 따르면, 서비스가 개인화될수록 사람들은 더 많은 정보를 내놓아야 정상이에요. 얻는 혜택이 커지니까요. 그런데 대화형 AI 앞에서는 이 공식이 깨졌습니다. Phan & Truong-Dinh(2026)의 연구에 따르면, AI가 과거 대화를 기억하고 맥락을 잘 짚어낼수록 사람들은 오히려 자기 정보를 덜 내놓으려는 경향을 보였어요. 서비스가 나를 더 잘 알수록 데이터를 더 준다는 기존 상식이, 최소한 대화형 AI 환경에서는 통하지 않는다는 뜻이죠.

연구진은 이 역설의 원인을 대화형 AI의 개인화가 '혜택'과 '위협'을 함께 전달하는 신호이기 때문이라고 봐요. 과거를 기억해 응답하는 기능은 분명 편리하고 유용하지만, 동시에 'AI가 내 데이터를 계속 저장하고 추적하고 있다'는 사실도 강하게 체감하게 만들거든요. 그래서 개인화는 사람 마음속에서 두 갈래 길을 동시에 열어요. 하나는 유용함을 느껴 데이터를 더 주고 싶어지는 혜택 경로, 다른 하나는 불안을 느껴 데이터를 감추고 싶어지는 위험 경로예요.

네 차례에 걸친 실험에서 두 경로는 실제로 동시에 작동하는 것으로 확인됐어요. AI 응답이 유용하다고 느낄 때는 데이터를 더 주고 싶은 마음이 커졌고, 동시에 AI가 나를 너무 잘 안다고 느낄 때는 정보를 감추려는 마음도 커졌죠. 문제는 이 둘의 힘 차이였습니다. 위험 경로가 주는 부정적 영향이 혜택 경로의 긍정적 영향을 압도해서, 종합해보면 개인화 수준이 높아질수록 정보 공개는 줄어드는 쪽으로 결론이 났어요.

같은 개인화 경험이라도 반응이 갈리는 지점이 있었는데, 바로 '지각된 통제감'이었어요. 내 정보를 내가 관리할 수 없다고 느끼는 사람들은 AI의 개인화를 감시로 받아들이고 정보 제공을 크게 줄였습니다. 반면 '원하면 언제든 기억을 지우거나 저장 범위를 조절할 수 있다'는 통제권을 가진 사람들은 프라이버시 우려를 크게 느끼지 않았고, 이때 비로소 혜택 경로가 제대로 작동하기 시작했어요. 통제감의 유무가 같은 기술을 전혀 다르게 받아들이게 만든 거죠.

연구진이 제안하는 실무 방향은 크게 세 가지예요. 초반부터 강한 개인화를 밀어붙이기보다 신뢰가 쌓이는 만큼 단계적으로 개인화 수준을 높일 것, 저장된 정보를 직접 확인·수정·삭제할 수 있는 기능을 실제로 제공할 것, 그리고 AI가 어떤 데이터를 왜 쓰는지 대화 중에 투명하게 설명할 것. 결국 대화형 AI 경쟁의 축은 '더 많은 개인화'가 아니라 '더 신뢰할 수 있는 개인화'로 옮겨가고 있다는 얘기예요.