(광고)👀싼 게 비지떡? 이제는 아닙니다

1. 마케팅으로 생각하다: #인스타롱폼 #랭킹 #꼬깔콘

2. 저가항공사가 ‘최저가순’ 밖으로 움직이기 시작했습니다 ✈️ [👉자세히 보기]

3. 해외마케팅, 광고만으로는 부족한 이유 [👉자세히 보기]

4. 9월 4주차 주간 인기 콘텐츠

인스타는 릴스를 롱폼으로 대체할 계획이 없다고 밝혔어요. 긴 영상을 보는 동안엔 공유·댓글·좋아요 같은 상호작용이 줄어들어 대부분의 지표에 불리하게 작용하거든요. 그래서 팟캐스트 클립이나 동남아식 에피소드 시리얼처럼 숏폼 소비 흐름 안에서 통하는 방식으로만 롱폼을 실험하겠다고 했죠.

베스트셀러 사재기와 네이버·토스 갈등은 모두 랭킹이 노출을 늘리고 새로운 수요까지 만들어내는 광고 수단이 됐다는 걸 보여줘요. 특히 선택지는 많고 차이는 판단하기 어려운 패션·뷰티 시장에서 랭킹은 신뢰와 구매 전환을 동시에 만들어내죠. 결국 플랫폼이 지켜야 할 건 순위 자체가 아니라, 그 순위를 사람들이 믿게 만드는 신뢰예요.

꼬깔콘이 쌈장삼겹살맛 등 4종 '야장시리즈'를 내놨는데, 보름 만에 80만 봉이 팔렸어요. 마성옥수수맛은 GS25, 워킹타코맛은 CU, 버터구이오징어맛은 세븐일레븐으로 판매처를 나눠서, 4종을 다 모으려면 편의점 세 곳을 돌아야 하는데요. SNS에는 이걸 다 모은 인증 글까지 올라오고 있어요.

여행지를 하나 정하고 나면 그다음은 늘 비슷해요. 도시 이름을 검색창에 넣고, 날짜를 대충 찍고, 결과가 뜨기를 기다리다가 손가락은 거의 자동으로 화면 위쪽의 '최저가순' 버튼으로 향하죠. 오랫동안 그 목록의 맨 윗칸을 차지해온 항공사들은 이름이 달라도 맡은 역할은 비슷했어요. 수하물을 따로 추가하거나 좌석을 직접 골라야 하더라도, 우선 싸다는 사실만으로 그 항공권을 설명하기에 충분했거든요. 그런데 그 자리를 차지해온 회사들이 지금 서로 다른 방향으로 움직이고 있어요. 진에어·에어부산·에어서울은 합병을 결정해 내년 봄 통합 항공사 출범을 준비하고 있고, 티웨이항공은 트리니티항공으로 이름을 바꾸며 새로운 서비스 모델을 꺼냈습니다. 제주항공은 새 비행기를 들이는 동시에 오래된 기재와 자산을 정리하며 내실을 다지는 중이고요. 확대와 전환, 내실화라는 서로 다른 선택이지만, 세 회사 모두 이번 변화를 '더 낮은 가격' 하나로 설명하지 않았다는 공통점이 있습니다.

저비용항공사, LCC는 운영 구조를 단순화하고 여러 서비스를 분리해 낮은 운임을 제공하는 항공사를 뜻해요. 국내 시장에서는 오랫동안 편리한 분류였습니다. 대형항공사는 서비스를 더 제공하고, 저비용항공사는 필요한 걸 덜어 가격을 낮춘다는 구분이 승객에게도 쉽게 전달됐거든요. 이름만 보고도 어느 정도 무엇을 포기하고 무엇을 얻는지 짐작할 수 있었죠. 그런데 트리니티항공의 SSC(Selective Service Carrier)는 이 예상에서 벗어나요. 노선의 거리와 여행 목적에 따라 필요한 서비스를 선별해 제공하는 방식이라, 짧은 비행에서는 합리적인 운임에 집중하고 긴 비행에서는 공항과 기내 편의를 더합니다. 같은 항공사 안에서도 어떤 승객은 기본적인 이동만 사고, 다른 승객은 체크인 편의와 넓은 좌석을 함께 살 수 있게 된 거예요. LCC라는 이름이 사라지는 건 아니지만, 예전처럼 'LCC니까 이런 상품일 것'이라고 단번에 예상하기는 어려워지고 있습니다.

이렇게 같은 항공사 안에서도 무엇을 기본으로 삼고 무엇을 더할지가 갈리는 데는 이유가 있어요. 항공사 좌석에는 일반 상품과 다른 조건이 있거든요. 비행기가 출발하고 나면 팔리지 않은 좌석을 다음 날 다시 재고로 내놓을 수 없어요. 그래서 항공사는 오랫동안 좌석을 얼마나 채우느냐를 중요하게 관리해왔는데요, 최근에는 유가와 환율, 공급 경쟁에 따른 비용 부담까지 겹치면서 좌석을 얼마에 팔았고 비행을 띄우는 데 얼마가 들었는지가 함께 중요해졌습니다. 이 구조는 항공권 판매 화면에서 서비스의 분리로 나타나요. 처음 검색 결과에 뜨는 운임과 실제 결제 금액 사이에 위탁수하물과 좌석 지정, 식사 같은 부가서비스가 들어가면서, 필요한 걸 빼 기본가격을 낮출 수도 있고 긴 여행에서는 편의를 더해 높은 가격을 받을 수도 있는 거죠. 그래서 같은 날 같은 도시로 가는 항공편 두 개가 비슷한 가격으로 올라와 있어도 한쪽엔 수하물이 포함되고 다른 쪽엔 빠져 있을 수 있고, 좌석까지 고르고 나면 처음엔 두 번째였던 항공권의 총액이 오히려 더 낮아지기도 해요. 검색 화면의 '최저가'와 내가 실제로 지불하는 최저가는 같은 숫자가 아닐 수 있는 거예요. 같은 노선에서 비슷한 기종을 타고 같은 목적지에 도착하더라도, 항공사가 파는 상품은 이제 같지 않습니다.

그래서 지금부터는 가격보다 무엇을 비교하게 만드느냐가 관건이 됩니다. 가격 차이가 충분히 크면 소비자는 브랜드가 자신을 길게 설명하기 전에 선택할 수 있어요. 더 싼 쪽이 분명하기 때문이죠. 반대로 가격 차이가 좁아지면 무엇을 비교해야 하는지부터 모호해집니다. 이때 먼저 자신의 강점에 맞는 비교 기준을 보여주는 회사가 선택의 방식을 바꿀 수 있어요. 항공사도 마찬가지입니다. 어떤 회사는 노선과 시간대의 폭을, 어떤 회사는 여행 길이에 맞춘 서비스를, 또 다른 회사는 안정적인 운영을 선택의 기준으로 만들 수 있죠. 경쟁은 가장 낮은 숫자를 보여주는 데서 끝나지 않습니다. 승객이 항공권 목록을 볼 때 가격 옆에서 무엇을 함께 보게 만들 것인지까지가 브랜드의 일이 되는 거예요. 다음 여행지를 정하고 나면 다시 검색창에 도시 이름을 넣게 되고, 손가락은 여전히 익숙하게 '최저가순'을 누를 거예요. 다만 예전에는 맨 윗칸의 숫자가 답에 가까웠다면, 이제는 그 한 줄을 누른 뒤 확인할 것이 생겼습니다. 수하물을 추가하고 좌석을 고른 뒤의 가격을 다시 보고, 처음 보는 이름이라면 전에 타던 항공사와 같은 회사인지 확인하고, 긴 비행이라면 조금 더 내서 무엇을 얻을 수 있는지 생각하게 되는 거죠.

해외진출을 준비하는 기업이 가장 먼저 떠올리는 마케팅 방법은 광고예요. 구글 광고, 링크드인 광고, 메타 광고까지, 국내에서 디지털 마케팅을 해본 기업일수록 이 접근은 자연스럽죠. 잠재 고객에게 빠르게 노출되고 특정 국가나 산업의 트래픽을 확보할 수 있으니까요. 그런데 실제 해외진출 프로젝트를 진행하다 보면 한 가지 문제를 자주 만나게 돼요. 광고를 시작했다고 해서 해외영업이 시작되는 건 아니라는 점이에요. 광고는 잠재 고객에게 기업을 보여주는 역할까지만 해요. 그 이후 바이어가 기업을 검토하고, 자료를 확인하고, 담당자를 신뢰하고, 실제 문의나 미팅으로 이동하는 과정은 광고만으로 해결되지 않아요. 특히 B2B 해외진출에서는 이 차이가 더 크게 벌어집니다.

예를 들어 교육 솔루션을 해외에 소개한다고 해볼게요. 목표 고객을 그냥 '해외 학교'라고 정의하면 범위가 너무 넓어져요. 공립학교인지 사립학교인지, 국제학교인지, 학습지원기관인지, 학교 네트워크를 가진 유통 파트너인지에 따라 접근 방식이 완전히 달라지거든요. 같은 영어권 국가라도 교육제도와 학교의 구매 구조, 민간 교육기업의 역할이 다를 수 있고요. 제조기업도 마찬가지예요. 완성차 기업인지, 1차 벤더인지, 현지 유통업체인지에 따라 바이어의 요구조건과 의사결정 구조가 달라지니까요. 그래서 해외마케팅은 국가와 산업, 기업 유형, 담당자 역할을 나누는 작업부터 시작해야 해요. 이 단계가 구체적일수록 이후의 광고와 콘텐츠, 영업 메시지도 정교해지죠.

해외마케팅에서 광고와 아웃바운드 영업을 경쟁 관계로 볼 필요는 없어요. 광고는 잠재 고객이 우리 기업을 발견하게 만드는 인바운드 역할을 하고, 링크드인이나 이메일을 활용한 아웃바운드는 우리가 먼저 적합한 기업을 찾아 접촉하는 방식이거든요. 특히 시장 초기에는 아웃바운드가 유용해요. 브랜드 인지도가 거의 없는 해외 시장에서는 잠재 고객이 우리 회사를 검색할 이유가 없으니까요. 검색 수요가 충분하지 않은 신제품이나 새로운 솔루션도 마찬가지고요. 반대로 아웃바운드로 어떤 메시지에 반응하는지, 어떤 산업에서 관심도가 높은지 확인한 뒤 광고 전략에 반영할 수도 있어요. 여러 국가의 파트너에게 직접 접촉했는데 특정 국가와 산업에서 반응이 높다면, 그 시장을 중심으로 광고를 확대하면 되는 거죠. 광고와 아웃바운드는 별개의 활동이 아니라 서로 데이터를 주고받는 구조로 운영하는 게 좋아요.

광고, 링크드인, 이메일로 관심을 가진 바이어는 결국 홈페이지를 확인할 가능성이 높아요. 이때 홈페이지가 기업의 전문성을 충분히 설명하지 못하면 앞선 영업 활동의 효과가 뚝 떨어지는데요. 무엇을 하는 기업인지 첫 화면에서 이해할 수 있어야 하고, 제품별 상세정보와 적용 산업, 생산 역량, 품질관리, 인증과 사례까지 확인할 수 있어야 해요. B2B에서는 콘텐츠 자체가 영업자료가 되기도 합니다. 제품을 처음 접하는 담당자에게는 소개자료가, 기술 담당자에게는 상세 사양이, 구매 담당자에게는 MOQ와 납기 정보가 필요하죠. 해외 바이어는 국내 업무시간에만 회사를 검토하지 않기 때문에, 담당자가 직접 설명하지 않아도 홈페이지와 콘텐츠가 기업과 제품의 역할을 이해시킬 수 있어야 해요.

해외마케팅을 광고 중심으로 보면 업무는 비교적 단순해져요. 매체를 고르고 소재를 만들고 타깃과 예산을 설정해 집행하면 되니까요. 하지만 실제로 광고는 전체 과정의 일부일 뿐이에요. 목표 시장을 정하고, 잠재 바이어와 파트너를 찾고, 필요한 콘텐츠를 준비하고, 링크드인과 이메일로 직접 접촉하고, 관심을 보인 사람이 홈페이지에서 기업을 충분히 검토할 수 있게 만드는 과정이 다 이어져야 하거든요. 시장 선정부터 잠재 고객 발굴, 콘텐츠 구축, 직접 접촉, 홈페이지 검증, 문의와 미팅, 데이터 분석, 전략 개선까지가 하나의 흐름인 거죠. 그래서 해외광고의 성과가 좋지 않을 때, 반드시 광고부터 고쳐야 하는 건 아닐 수도 있어요. 타깃 시장이 잘못됐거나, 제품 설명이 부족하거나, 홈페이지의 신뢰도가 낮은 경우일 수도 있으니까요.