스타트업 마케터 채용공고 322건 중 3분의 1이 AI 역량을 요구했어요. 그런데 'AI에 관심 있는 정도'로 충분한 곳은 4곳 중 1곳뿐이에요. 나머지는 AI로 결과물을 만들거나 업무를 자동화해본 경험을 묻고, 이런 공고일수록 같은 직무라도 연봉이 더 높았죠.

세상에는 귀여운 게 너무 많고, 사람마다 귀여워하는 포인트도 다릅니다. 그래도 귀엽기만 하면 다 좋아한다면, 세상의 귀여운 캐릭터는 전부 잘됐어야 하지 않나요? 요즘 가장 뜨거운 캐릭터 중 하나인 치이카와도 귀여움만으로는 설명이 안 됩니다. 첫 극장판이 2026년 개봉작 흥행 1위에 오를 만큼 인기인데, 귀여운 외형에 끌려 보기 시작해도 캐릭터마다 다른 성격과 이야기 때문에 더 빠져들게 되거든요. 피드를 넘기다 귀여운 캐릭터를 보고 "귀엽다" 하고 그냥 지나칠 때가 훨씬 많지만, 어떤 캐릭터는 이름을 검색해보고 새 에피소드를 챙겨 보고 굿즈 가격까지 확인하죠. 귀여움은 관심을 만드는 데 강합니다. 그렇지만 계속 좋아하게 만드는 이유는 따로 있어요.

귀여운 캐릭터를 수십 년간 만들어온 산리오는 이걸 누구보다 잘 알고 있어요. 쿠로미는 검은 두건과 분홍색 해골부터 눈에 들어오지만, 설정을 알고 보면 다른 면이 보이거든요. 터프해 보이지만 소녀스러운 취향이 있고, 일기를 쓰고 연애소설을 좋아합니다. 센 척하는 쿠로미가 몰래 일기를 쓰거나 연애소설에 빠져 있는 모습은 그 자체로 하나의 장면이 돼요. 외형만으로는 나올 수 없는 장면이죠. 넷플릭스 「My Melody & Kuromi」를 만든 미사토 토모키 감독도 '그저 귀엽기만 한' 작품으로 만들고 싶지 않았다고 말했어요. 다정한 마이멜로디와 투덜대는 쿠로미는 같은 일을 겪어도 전혀 다르게 반응하고, 그 차이에서 갈등도 화해도 생겨납니다. 이런 설정이 왜 중요한지는 연구에서도 드러나요. 2022년 Journal of Business Research 논문을 보면, 캐릭터가 가진 상징적 의미, 소비자가 캐릭터에서 자기 모습을 느끼는 정도, 캐릭터가 주는 감정적 가치가 강할수록 캐릭터를 더 좋게 봤고, 그 마음은 구매 의도로 이어졌거든요. 사람들은 귀여운 얼굴보다 그 캐릭터가 뜻하는 것, 나와 닮은 점에 지갑을 연 셈이에요.

산리오가 캐릭터 안을 채웠다면, 디즈니는 캐릭터가 사는 세계부터 채웠어요. 주토피아는 '동물이 직접 설계한 도시라면 어떤 모습일까?'라는 질문에서 출발한 영화인데, 제작진은 이야기를 쓰기 전에 세계부터 조사하고 케냐로 사파리 답사까지 떠났습니다. 그렇게 탄생한 주토피아는 동물이 사는 환경에 맞춰 구역을 나눴고, 쥐부터 기린까지 함께 다닐 수 있게 크고 작은 출입구도 곳곳에 뒀죠. 이런 집요함은 영화 밖까지 이어졌어요. 상하이 디즈니랜드는 주토피아 구역 공사장 가벽에 크기가 다른 문을 세 개 달아두었고, 완성된 구역도 벤치와 음수대까지 동물 크기에 맞춰 만들었거든요. 캐릭터가 사는 세계를 믿을 수 있어야, 그 안의 캐릭터도 살아 있는 존재처럼 느껴지니까요.

그렇다고 모든 캐릭터에게 주토피아만 한 세계가 필요한 건 아니에요. 매번 반복하는 행동, 늘 붙어 다니는 친구, 회사에서 매일 벌어지는 짧은 에피소드만으로도 서사는 충분히 생기거든요. 치이카와는 울보지만 착한 치이카와, 밝고 긍정적인 하치와레, 자유인 우사기처럼 성격이 뚜렷해서, 같은 상황에서도 셋의 반응이 다르고 그 차이에서 에피소드가 생겨요. 김햄찌는 현실에서 소재를 가져옵니다. 출근하자마자 애매한 업무 지시를 받고, 로또에 당첨돼 사직서를 내는 상상을 하는 햄스터 영상에 "햄찌가 내 속마음 대변해 준다"는 댓글이 달렸는데요. 귀여운 햄스터가 먼저 눈길을 끌고, 직장인이라면 다 아는 상황이 공감을 만든 거죠. "공고하게 설정을 짜두니 나중엔 캐릭터가 알아서 움직였다"는 쿠키런 개발진의 말도 같은 맥락이에요. 결국 서사는 '이 캐릭터라면 이럴 때 어떻게 할까?'가 그려지는 상태 아닐까요? 무엇을 좋아하고 무엇을 못 참는지 정해져 있으면, 좋아하는 음식 하나도, 반복하는 버릇도 장면이 됩니다.

캐릭터가 오래 사랑받으려면 팬 이야기도 빠질 수 없습니다. 잔망루피는 아예 팬들이 만든 '루피 짤'에서 시작됐는데, 온라인에서 짤이 퍼지자 아이코닉스가 이를 공식 사업으로 만들었죠. 팬들은 좋아하는 장면으로 밈을 만들고, 친구에게 최애를 영업하고, 매년 최애에게 투표합니다. 웹툰 독자를 조사한 2026년 연구에서도 굿즈를 더 가치 있게 본 사람은 이야기에 푹 빠진 독자가 아니라, 스스로를 그 작품의 팬이라고 느끼는 독자였어요. 이야기를 잘 만드는 것만으로는 굿즈를 사는 팬이 생기지 않는다는 뜻이죠. 그래서 이야기를 좋아하게 만들었다면, 팬끼리 이야기하고 응원하고 자기 방식으로 즐길 자리도 필요해요. 팬이 강한 이유도 여기에 있어요. 팬이 없으면 브랜드가 매번 새로 사람을 모아야 하지만, 팬이 있으면 다음 소식을 기다리는 사람이 이미 와 있거든요. 결국 오래 사랑받는 캐릭터를 만드는 건 '얼마나 귀여운가'가 아니라 '왜 계속 좋아하게 될까'라는 질문일지도 몰라요.

인스타그램에서 낯선 광고 하나를 발견했어요. '르게다꼼'. 발음하기도 어렵고, 무슨 뜻인지도 알 수 없는 단어였는데요. 자세히 보니 LG전자의 새로운 캠페인이었습니다. LG전자는 라이프스타일 플랫폼을 알리기 위해 '르게다꼼'이라는 닉네임을 만들었어요. 우리가 익히 알고 있는 LG전자라는 이름 대신, 낯설고 발음하기도 어려운 단어를 전면에 내세운 거죠. 이 캠페인은 LGE닷컴의 역할 변화에서 시작됐어요. 우리가 흔히 LG전자 하면 떠올리는 건 냉장고, TV, 세탁기, 에어컨 같은 가전제품이고, LGE닷컴 역시 이런 가전제품을 구매하는 공식 온라인몰이라는 인식이 강하죠. 그러나 LG전자는 2025년 11월 홈스타일 서비스를 출시하며 가구, 조명, 패브릭, 인테리어 소품 등으로 서비스 영역을 확대했어요. 단순히 가전을 판매하는 온라인몰을 넘어, 소비자의 라이프스타일 전반을 제안하는 플랫폼으로 변화하고 있었던 거예요.

문제는 서비스가 변화한다고 소비자의 인식까지 저절로 바뀌는 건 아니라는 점이에요. 소비자들이 이미 알고 있는 브랜드의 이미지는 쉽게 달라지지 않거든요. 새로운 서비스를 출시하더라도 기존의 브랜드 이미지가 강하게 자리 잡고 있다면, 소비자들은 그 변화를 알아차리지 못할 수 있습니다. LG전자에 필요했던 건 새로운 서비스 자체가 아니라, 이미 시작된 변화를 소비자들에게 새롭게 인식시킬 모멘텀이었을 거예요. 그리고 그 모멘텀으로 선택한 것이 '르게다꼼'이라는 낯선 이름이었죠. 르게다꼼은 LGE닷컴(LGE.com)을 색다르게 읽어 만든 이름이에요. 어딘가 프랑스어처럼 들리는 낯선 발음은 그 자체로 궁금증을 만듭니다.

다만 캠페인 영상을 살펴보면, 단순히 독특한 이름으로 관심을 끌려는 것만은 아닌 듯해요. 캠페인은 세 가지 '르게'를 소개합니다. '남모르게, 남다르게, 올바르게.' 남들은 모르는 특별한 제품과 혜택을 발견하고 싶고, 우리 집을 조금 더 남다른 감각으로 꾸미고 싶고, 그러면서도 취향과 실용성 사이에서 후회 없는 선택을 하고 싶은 마음. 이런 소비자의 욕구를 세 가지 '르게'로 표현한 거죠. 흥미로운 건 이 일상적인 표현 안에 LGE닷컴을 연상시키는 소리를 반복적으로 배치했다는 점이에요. 소비자의 라이프스타일을 설명하는 언어가 동시에 브랜드를 기억하게 만드는 언어가 된 거예요. 결국 르게다꼼은 브랜드를 버리고 새로운 이름을 만든 게 아니에요. 오히려 기존 브랜드 자산인 LGE닷컴을 다르게 읽고, 그 안에 소비자의 새로운 맥락을 담아낸 시도에 가깝습니다.

브랜드 마케터들의 고민 중 하나는 새로운 제품이나 프로모션이 없어도 끊임없이 이야깃거리를 만들어내야 한다는 거예요. 신제품을 출시하거나 대대적인 세일을 진행하면 비교적 명확한 커뮤니케이션 소재가 생기지만, 이미 운영하고 있는 서비스를 새롭게 이야기하는 건 훨씬 어렵죠. 무리하게 새로운 콘셉트를 시도하면 기존 브랜드의 정체성을 훼손할 수 있고, 늘 하던 이야기만 반복하면 소비자의 관심을 끌기 어려우니까요. 르게다꼼은 LGE닷컴이 가지고 있던 브랜드 자산을 버리지 않고, 그 자산을 새로운 언어로 재해석했어요. 새로운 이름으로 낯섦을 만들면서도, 그 이름의 출발점을 기존 브랜드 안에 둔 거예요. 만약 르게다꼼이 단순히 바이럴을 위한 언어유희였다면, 소비자들에게 재미있는 단어만 남고 정작 LG전자는 기억되지 않았을 수도 있어요. 이 캠페인의 핵심은 독특한 이름 자체가 아니라, 브랜드가 가진 맥락과 소비자가 원하는 맥락이 만나는 지점에서 새로운 이야깃거리를 발견했다는 점입니다.

르게다꼼 캠페인이 만족할 만한 성과를 거둘지는 아직 알 수 없어요. 낯선 이름이 소비자의 관심을 끄는 것과 실제로 플랫폼의 인식을 변화시키는 건 별개의 문제니까요. 그러나 한 가지 주목할 점은 있어요. 이미 자리 잡은 브랜드에서도 충분히 새로운 이야기를 발견할 수 있다는 거예요. 우리는 새로운 모멘텀이 필요할 때 새로운 제품이나 서비스, 새로운 콘셉트를 먼저 고민하죠. 하지만 브랜드가 쌓아온 자산을 다른 방향에서 바라보는 것만으로도 새로운 이야기가 만들어질 수 있습니다. 브랜드는 계속해서 변화하고, 소비자가 브랜드를 바라보는 맥락도 달라져요. 그 변화가 만나는 지점을 발견하고 증폭시키는 것이 마케터의 역할이자 책임일 거예요. 새로운 이야깃거리가 없다고 고민하기 전에, 우리는 이미 가진 브랜드를 얼마나 다르게 읽어봤을까요?