🌞 브랜딩은 환상, 마케팅은 현실

#브랜딩&마케팅 #이커머스 #주간인기콘텐츠

2022. 8. 8.

🌞 브랜딩은 환상, 마케팅은 현실

이 메일이 잘 안보이시나요?

님을 성장시킬 인사이트 조각🧩

1. [open news] 네이버 블로그로 돌아온 MZ세대

2. [브랜딩] 브랜딩과 마케팅은 어떻게 다를까?

3. [비즈니스] 이커머스 기업들은 왜 대부분 적자일까요?

4. [주간 인기 콘텐츠] #당근마켓 #디테일 #숏폼챌린지 #빈박스마케팅

네이버 블로그로 돌아온 MZ세대

MZ세대가 네이버 블로그를 다시 찾고 있다고 해요. 출시한 지 20년이 다 돼가는 ‘원조 소셜미디어’가 부활한건데요. 지난해 한 해 동안 네이버 블로그에는 약 3억개 정도의 콘텐츠가 새로 생성됐는데 이는 직전 해에 비해 무려 50% 이상 증가한 수치라고 해요. 또한 지난 6월 네이버 블로그 앱 사용자 통계를 보면 20대가 네이버 블로그 앱을 가장 많이 이용한 것을 알 수 있어요. 네이버 블로그가 다른 유사 서비스와 달리 홀로 젊은 세대에게 인기를 구가하게 된 이유는 뭘까요?

우선, 코로나19 유행 덕을 많이 본 것 같아요. 집콕하면서 콘텐츠 소비 시간 자체가 길어지다 보니 장문 콘텐츠, 블로그를 찾기 시작한 이용자가 많은 것이죠. 또한, 과시 피로감도 블로그의 인기 비결로 꼽히는데요. 과시형 콘텐츠에 대한 반감이 블로그 인기의 배경이 된거예요. 블로그에는 인스타그램보다 비교적 솔직담백하게 자신의 일기를 쓸 수 있어요. 블로그는 인스타그램에 비해 비실명, 비지인 기반 ‘느슨한 연대’로 이뤄진 커뮤니티이기 때문인데요. 이런 특성 덕분에 이용자들이 블로그에서는 눈치를 덜 보고 솔직하게 일기를 쓸 수 있고, 그런 글은 보는 사람 입장에서도 공감이 훨씬 잘 되죠. 추가적으로 블로그를 통한 수익 창출이 쉽다는 점도 이용자 입장에서는 매력적이에요.

다시 전성기를 맞게 된 네이버 블로그! MZ세대의 트렌드를 시의적절하게 읽고 사용자들의 니즈와 잘 맞아떨어지게 되면서 지금과 같은 인기를 형성하게 된 것 같네요.

브랜딩

브랜딩과 마케팅은 어떻게 다를까?

오즈들은 '브랜딩'과 '마케팅'을 구분해서 진행하시나요? 단순하게 단어로만 보면 브랜딩은 'Brand + -ing'이고, 마케팅은 'Market + -ing'입니다. 전자는 브랜드를 각인시키는 과정이고, 후자는 시장에서 제품을 판매하기 위한 활동이죠. 호감을 갖게 하는 것과 판매로 볼 수 있겠네요.

연애는 환상, 결혼은 현실이라는 말처럼 마케팅과 브랜딩을 현실과 사랑에 비유하기도 해요. (영업팀 입장에선 영업이 현실, 마케팅이든 브랜딩이든 다 환상이라고 보겠죠.) 좀 복잡하게 보면 브랜딩은 회사를 규정하는 것이고, 마케팅은 메시지를 전달하는 것이라는 이야기도 있습니다. 마케팅이 브랜딩을 포함하는 더 큰 개념으로 보기도 하고, 누군가는 브랜딩을 마케팅의 상위 개념으로 생각하기도 하죠.

이렇게 구분하는 말이 많다는 것은 역설적으로, 그만큼 헷갈려하거나 그냥 그게 그거 아냐하는 분들도 많다는 의미도 돼요. 전통적인 마케팅에서 브랜딩과 마케팅을 구분하기 어려웠던, 또 혼재되어 사용됐던 이유는 브랜딩을 하면 판매가 증가하고, 마케팅을 하다 보면 브랜딩도 자연스럽게 됐기 때문이에요. 기존엔 크게 구별하기 어려웠고 구별할 이유도 뚜렷하게 없었다는 뜻이죠. 디지털이 광고와 마케팅의 중심 채널이 되기 전까진요.

#'어떻게'가 아니라, '왜' 달라졌나가 중요합니다.

우리는 마트에서 PB 상품을 사요. 또 카카오 메이커스에서 추천하는 소형가전이나 패션 아이템들을 사기도 하구요. 스타벅스나 곰표, 시몬스 등의 팝업에서 여러 굿즈를 살 때도 있죠. 여기서 우리는 어떤 '브랜드'를 보고 '제품'을 산 것일까요? 정작 그 제품들을 만든 회사들은 어떤 곳일까요?

물론 기존에도 'OEM'은 있었습니다. 나이키의 신발은 동남아시아의 어린아이들을 착취해서 만든다는 비판이 있었고, 애플 제품은 팍스콘이라는 회사가 주로 만들죠. 한때 해외에서 선물로 사 온 인형, 장난감, 의류, 신발 등의 경우 Made in Korea라고 되어 있는 경우도 많았죠.

하지만 애플이나 나이키의 사례는 업무의 아웃소싱에 해당해요. 그들이 직접 제품을 만들지 않았다고 해서 콘텐츠 회사나 유통 회사로 생각하진 않죠. 하지만 지금은 밀가루 브랜드가 새겨진 옷이나 화장품을 사고, 플랫폼 회사들의 굿즈를 사며, 유통 업체 또는 미디어 업체가 제품을 파는 상황이 됐어요. 왜 이런 현상이 일어날까요? 또 소비자들은 뭘 믿고 이런 제품들을 살까요?

다른 사람들의 후기나 SNS상의 추천 콘텐츠를 통해 간접 경험을 할 수 있기 때문에 오직 브랜드만 보고 사던 시절과 결별한 것이죠. 다른 이들의 경험 공유를 통해 적어도 폭망하지는 않을 것이라는 확신을 갖게 돼요.

반대로, 한번 써보고 좋은 제품이라도 그걸 기억해뒀다가 다음에도 재구매해야겠다는 생각(상기, 또는 메모리의 단계)도 잘하지 않죠. 그때가 되면 내 마음이, 또 트렌드가 어떻게 변할지 모르니까요.

#마케팅과 브랜딩의 디커플링

그렇다면 작은 브랜드와 스타트업들에게는 큰 기회지 않을까요? 물론 브랜드가 없어도 어느 정도의 판매를 만들어낼 수 있다는 점에서는 좋은 환경이지만, 끊임없이 구매 동기를 만들어 내지 않으면 안 된다는 피로감(내지는 공포심)도 감당해야 합니다.

여기서 '브랜드'와 '마케팅'이 뭐가 다른데?라는 질문에 대한 답의 실마리가 좀 더 명확해져요.

1. 마케팅은 브랜딩을 동반하지 않는 구매

소비자는 다양한 이유로 어떤 제품을 구매했지만 그 브랜드가 뭔지 기억하지도, 궁금해하지도 않을 수 있어요. 물론 그 제품 자체가 브랜드가 될 경우엔 다른 문제지만, 바로 미투 제품이 나올 경우나 특정 브랜드, 플랫폼에 기댄 경우는 지속적인 판매를 장담할 수 없습니다.

2. 브랜딩은 구매를 동반하지 않는 호감

시몬스나 곰표의 굿즈를 샀다고 해서 그 고객들이 나중에라도 곰표 밀가루나 시몬스의 침대를 살 지 여부는 알 수 없어요. 고가의 제품들 같은 경우는 더하죠. 내가 특정 브랜드에 호감을 갖고 있다고 해서 그것을 구매할 수 있느냐는 또 다른 문제가 됐습니다.

#그럼, 브랜딩보다는 마케팅이 더 중요해진 시대가 아닌가요?

최근 마케터 실무자 분들과 대화를 나누다 보니, 우리 회사는 매출만 신경 쓸 뿐 브랜딩을 하지 않아서 걱정이다라는 푸념들을 듣곤 해요. 예전엔 B2B 기업에 다니는 분들에게 많이 듣던 말이죠.

사장님 입장도 이해는 가요. 매일 매출에 신경 쓰다 보니 브랜딩에 신경 쓸 여유가 없는 거죠. 특히나 디지털의 마케팅은 ROI가 명확하게 나오는 반면 브랜딩은 여전히 모호하기만 합니다. 하지만 앞서 이야기했듯이 이제 브랜딩은 마케팅을 열심히 한다고 자연스레 따라오는 그런 게 아니게 됐죠.

마케팅이 추상적인 개념이었을 때, 광고비의 절반이 낭비된다는 걸 알면서도 쓸 수밖에 없었을 때... 그때의 브랜딩은 최종적인 목표였어요. 인지와 기억이 곧 매출로 연결이 될 것이라, 또 경쟁사와 구분 짓는 진입 장벽이 될 것이라는 낭만 같은 게 있었죠. 그래서 브랜딩을 위한 멋진 광고들도 등장했고, 마케터나 광고쟁이나 모두 그런 광고나 브랜드를 갖고 싶은 꿈을 가졌어요.

하지만 마케팅 활동 하나하나가 어떻게 수익화되는지가 나오는 지금, 한가롭게 브랜딩 얘기를 하고 있긴 어렵죠. 더구나 최근의 마케팅은 사실 '브랜딩'이라는 관점에서 보면 오히려 역행하는 활동들이 아닐까 싶은 경우도 꽤 많아요.

지금 우리 회사의 브랜딩은 어떻게 되고 있을까요? 브랜딩은 어느 정도 안정화가 되고 나서 해도 늦지 않다는 생각이시라면, 그 안정화를 만들어주는 게 바로 브랜딩이라고 바꿔서 생각해 보시는 것도 필요하지 않을까요?

인사이트 조각들 🧩

전통적인 마케팅에서는 (ㅂㄹㄷ)을 하면 (ㅍㅁ)가 증가하고, (ㅁㅋㅌ)을 하다 보면 (ㅂㄹㄷ)도 자연스럽게 됐음
다른 사람들의 (ㅎㄱ)를 통해 (ㄱㅈ ㄱㅎ)을 할 수 있기 때문에 오직 (ㅂㄹㄷ)만 보고 사던 시절은 지났음
이제 마케팅은 (ㅂㄹㄷ)을 동반하지 않는 구매이고 브랜딩은 (ㄱㅁ)를 동반하지 않는 호감임
<정답> 브랜딩/판매/마케팅/브랜딩/후기/간접 경험/브랜드/브랜딩/구매

+) 더 알아보기

▶️ 요즘 트렌드, 딱 하나만 꼽으라면?

▶️ <랩트리션> 브랜드 필름 제작 프로젝트

비즈니스

이커머스 기업들은 왜 대부분 적자일까요?

이커머스 시장의 소식을 듣다보면 ‘역대급 적자를 기록한 쿠팡’, ‘팔릴 수록 적자'와 같은 제목의 기사들이 너무나 익숙한데요. 누가봐도 최강자일 것 같은 기업들이 몇 년 째 적자라니… 이러한 이커머스 시장 내 만연한 적자는 알고보면 비즈니스 특성 때문에 벌어진 일인데요…

#이커머스, 돈 벌기 쉽지 않아?
매장도 직원도 필요하지 않는데, 파는 물건은 오프라인 매장이랑 똑같다면… 하나를 팔아도 이익 남는 거 아니야?라고 생각할 수 있죠. 이처럼 결국 이커머스 수익구조에 대한 착각은 ‘낮은 고정비'의 신화에서 시작되는데요. 그런데 우리가 아는 현실은 매우 달라요. 거래액이 1조 원이 넘는 플랫폼 중에 무신사를 제외하면 흑자를 내는 곳을 찾아보기 어렵고요. 심지어 무려 16년 연속 흑자를 기록했던 지마켓마저 올해 1분기에 적자로 돌아섰을 정도로 이익을 내기 어려운 곳에요.

그럼에도 불구하고 스마트 스토어를 만들어서 대박 났다, 연예인이 만든 쇼핑몰의 연 매출이 엄청나다는 소식을 주변에서 쉽게 들을 수 있죠. 하지만 이건 이커머스로 물건을 파는 일과, 이커머스 판매 플랫폼을 구축하고 운영하며 돈을 버는 것을 명확하게 구분해서 받아들여야 해요.

#이커머스, 왜 돈 벌기 힘들어?
사업의 본질 자체가 다르기 때문이에요. 누구나 쉽게 가상의 매장을 만들 수 있는 이커머스. 하지만 거기서 바로 문제가 시작되어요.

1) 협상력도, 가격 결정권도 없다
유통 없이 돈을 버는 방식은 크게 2가지가 있어요. 물건을 싸게 사서 이윤을 붙여 판매하는 직매입 모델, 또는 매장을 만들고 여기에 판매자를 입점시켜 일정 수수료를 가져가는 모델인데요. 대표적으로 쿠팡이 직매입 방식이 주를 이루고, 지마켓이 수수료를 받는 판매 중개 비중이 압도적이죠.

수수료 결정에 있어 수수료는 유통 업체의 힘이 더 세면 높게 잡히고, 공급업체의 협상력이 우월하면 낮아지는데요. 상대적으로 유통 업체의 힘이 강한 백화점과 홈쇼핑 업태의 수수료가 28%인데요, 이에 비하면 온라인 쇼핑몰은 10%로 낮은 수준이에요.

그런데 이커머스는 협상력도 가격 결정권도 미약하기 그지없어요. 우선 복수의 이커머스 플랫폼에 입점하여 판매하는 것이 당연시되었고 그러다 보니 이커머스 플랫폼은 셀러들에게 을일 수밖에 없었죠. 또한 언제든 고객이 최저가 비교를 통해 더 싼 가격으로 이동할 수 있게 만든 네이버의 존재는 치명적이었고요. 가격을 스스로 결정할 수 없으니 마진이 적게 남았고, 더욱이 온라인 쇼핑 자체가 ‘저렴하다'라는 이미지를 가지고 있어, 누구도 가격을 올리기 쉽지 않았죠.

여기에 시장 점유율을 높이기 위한 경쟁이 치열해지면서 쿠폰과 할인행사 경쟁이 이어지고 마케팅 비용마저 점차 늘어나니 곳곳에서 곡소리가 들리기 시작한 거죠.

2) 쿠팡이 보여준 새로운 길, 하지만 높아진 변동비
이커머스 역사에 상당한 분기점이라고 할 수 있는 쿠팡과 로켓 배송의 등장. 쿠팡은 직매인 기반으로 규모화에 성공했고, 물류 혁신이라는 새로운 길을 제시했죠. 로켓 배송은 소비자들에게 오직 쿠팡을 찾아야 하는 이유를 만들어주었고 독점적 사업자로 성장할 수 있는 발판이 되기도 했고요.

하지만 이와 같은 직매입과 풀필먼트를 기반으로 하는 비즈니스 모델은 역으로 천문학적인 적자를 동시에 불러왔어요. 물류센터 투자가 문제였을까요? 아니에요. 문제는 비대해진 변동비에 있어요. 기본적으로 이커머스 사업은 고정비가 낮은 대신 높은 변동비가 따라붙는 특성이 있어요. 고객이 상품을 수령하려면 반드시 배송이라는 과정을 거쳐야 하기 때문에 주문이 발생할 때마다 물류비와 택배비가 동시에 발생하게 되는 거죠. 주문 단가가 높다면 이를 커버할 수 있지만 개별 상품 단위당 마진의 절대 금액이 일정 수준 이상이 아니라면 팔수록 손해가 나는 구조가 되는 것이죠. 일반적으로 택배 1건당 비용이 2천 원 미만이었던 시절, 로켓 배송은 6천 원이었다고 하니 적자가 안 날 수 없던 거죠.

이와 같이 이커머스 비즈니스는 비록 고정비는 낮지만요. 수수료 모델인 경우, 거래액 대비 매출액이 지나치게 적고, 마진이 박하기 때문에 흑자를 달성하기 어렵고, 반대로 직매입 모델로 가자니, 변동비가 통제 불가한 상황에 이릅니다. 결국 그래서 대부분 적자를 면치 못하고 있는 거지요.

#물론 탈출구(?)는 있습니다.
우선 가장 쉬운 길은 아마존처럼 압도적 시장 1위에 올라서는 것이에요. 업계에서는 이를 최소 점유율 30% 선을 넘어야 가능하다고 보고 있고요. 하지만 언제나 말이 가장 쉽죠? 경쟁이 너무 치열한데다 이미 국내에는 쿠팡과 네이버가 양강 구도를 형성한 지 오래입니다.

그렇다면 나머지 업체들은 정말 답이 없는 걸까요? 그다음으로 현실적인 방안은 성장을 의도적으로 제한하는 건데요. 무리하게 성장하는 대신 운영 효율화를 통해 수익성을 유지하는 수준으로 안정적인 경영 목표로 움직이는 것이죠. 하지만 이는 장기적인 대안이 될 수 없어요.

#오래 생존하는 이커머스가 되려면
온오프라인을 막론하고 고객 경험이 중요한 화두가 되었고, 특히 온라인에 있어서 라스트 마일을 잡지 않고서는 좋은 경험을 만들어주기 어렵게 되었어요. 하지만 이는 동시에 모든 기업들에게 어려운 숙제를 던져준 것과 마찬가지죠. 따라서 이커머스 기업들이 장기적으로 생존하기 위해서는 시장 1위까진 아니더라고 적어도 버티컬 카테고리 내에선 지배적인 사업자의 위치를 차지하여 규모의 경제를 구현할 만큼 덩치를 키워야 하고 동시에 거래액이 늘어나면 흑자 전환할 수 있는 비용 구조를 만들어야 해요.

인사이트 조각들 🧩