설화수, 락앤락, 모나미. 요즘 이 브랜드들이 꽂혀 있는 게 뭔지 아시나요? 바로 ‘아트 마케팅’이에요.  화장품부터 문구용품 브랜드까지 최근 다양한 브랜드들이 디지털 아트, 그림, 조형물 등 예술 작품처럼 자신의 브랜드를 보여주는 ‘아트 마케팅’에 활발히 나서고 있어요.

아모레퍼시픽은 브랜드 설화수를 알리는 전시, ‘흙. 눈. 꽃 - 설화, 다시 피어나다’를 진행했는데요. 브랜드 캠페인 메시지를 소비자들이 직접 보고, 듣고, 느낄 수 있도록 하기 위해 기획됐어요. 락앤락은 ‘인천아시아아트쇼 2022’에 공식 협찬사로 참여해 전시 부스를 운영했어요. ‘텀블러와 즐기는 일상’이란 메시지를 담은 전시 부스로 ‘메트로 텀블러’, ‘메트로 머그’ 조형물을 설치해 감각적인 디자인을 선보였다고 하네요. 모나미도 아트 거래 플랫폼 ‘닉플레이스’와 손잡고 미술 전시회를 열었는데요. 모나미 제품을 이용해 그린 작품을 선보였어요.

MZ세대는 새로운 볼거리와 예술 작품 등을 찾아다니며 자신의 취향을 드러내고 문화적 만족감을 충족하려는 세대로 거론돼요. 미술품 등에 대한 소비를 아끼지 않는 ‘아트슈머’, 미술 작품에 투자하며 수익을 얻는 ‘아트테크’ 등의 신조어가 등장하는 이유도 이런 배경 때문이죠. 예전에는 일차원적으로 브랜드를 소개했지만 이제는 브랜드 가치를 명확하게 어필하면서도 이를 오감을 통해 느낄 수 있도록 하는 것이 중요해 보여요.

#유통업계, 자체 패션 브랜드 사업 강화
홈쇼핑과 이커머스 시장의 성장이 둔화됨에 따라 그 돌파구로 유통업계가 자체 패션 브랜드를 직접 기획, 론칭, 판매하는 사례가 늘고 있어요. 다양한 패션 브랜드 제품을 유통했던 경험과 노하우를 기반으로 신규 고객 유치와 수익성을 높이려는 전략인데요. 소셜커머스 티몬은 ‘아크플로우 스튜디오’를 출시하며 MZ세대부터 기성세대까지 아우르는 유니섹스 콘셉트를 기반으로 일상생활에서 편하게 입을 수 있는 캐주얼 아이템에 주력하고 있고요. 패션 플랫폼 지그재그는 ‘Z 셀렉티드’라는 이름으로 기존 브랜드 상품을 고객에게 큐레이션 하는 기능을 넘어 디자인, 원단, 바느질, 공임 등을 업그레이드하여 자체 상품을 출시했어요.

#주요 카드사, 오픈페이 출시 예고
오픈페이란 각 카드사의 간편결제 앱에 타사 카드를 등록, 결제할 수 있는 서비스를 말해요. 빠르게 성장 중인 간편결제 시장에서 국내 주요 카드사들이 시장 점유율을 높이기 위해 서로 연합하고 있는 건데요. 일단 삼성카드, 현대카드를 제외한 국내 주요 7개 카드사가 합류하기로 결정했다고 합니다. 오픈페이를 통해 신규 고객을 확보하고 카드 사용성 확대로 매출 성장과 고객 편의성이 강화될 것으로 기대하고 있어요.

브랜드 세계관이 필요한 이유, 그리고 세계관을 마케팅한다는 것은 무엇일까요? 이 질문에 대해서 답을 할 수 있어야, 브랜드 유니버스에 필요한 스토리텔링을 고민할 수 있어요. 몰입을 유도하기 어려운 세상이에요. 유튜브 동영상, 웹툰, 웹소설, 책, 게임, 뉴스레터, 유료 아티클, 각종 OTT에 봐야 할 콘텐츠가 넘쳐나거든요. 그렇다고 내 소중한 시간을 검증이 안된 곳에 허비할 수는 없는 법! 그렇기 때문에 한때 전 국민이 해봤던 혹은 이전에 재미있게 봤던 콘텐츠나 IP를 지속적으로 현대화된 맥락으로 재등장시키는 것은 시청 환경 고려 시 산업적으로 유리한 선택지가 돼가고 있어요.

이미 인지도를 구축한 IP의 후속작은 매스미디어로 인지도를 높이기 어려운 시기에도 큰 비용 없이 팬덤 기반으로 마케팅을 펼칠 수 있죠. 또한 신작의 출시는 그 콘텐츠의 수명주기를 연장시키고, 라이선싱 비즈니스나 관련 산업 생태계를 활성화시키는 핵심적인 역할을 하게 돼요. 이렇듯 다양한 장점이 있기 때문에 영화, 드라마, 게임 등에서 전작과 후속작을 연결시켜주는 스토리텔링 프레임, 즉 유니버스라는 것을 토대로 새로운 콘텐츠를 생산해내고 있어요. 유니버스가 등장한 이유는 이제 알겠고.. 그럼 도대체 브랜드 스토리텔링은 어떻게 시작해야 할까요? 그 방법에 대해서 쉽게 알려드릴게요!

나이키 에어조단을 신으면 더 높이 점프할 수 있을 것 같고, 벤틀리를 타면 백마 탄 귀족이 된 것 같지 않나요? 이런 점에서 브랜드는 히어로 무비에 나오는 슈퍼히어로의 능력과 비슷한 부분이 있어요. 마치 현실화된 초능력과 유사한 플라시보 효과를 전달해줘요. 그래서 그 브랜드를 소유하게 되거나 파워를 사용하는 과정에서, 남다른 가치와 즐거움을 제공해준다면 그 브랜드는 팬들과 같은 초능력을 기반으로 세상에 영향력을 행사하면서 살아가는 슈퍼히어로가 될 수 있어요.

브랜드에 있어서 ‘우리’라는 단어의 규정이 중요해요. 아무리 대중적인 브랜드, 심지어 국가라는 브랜드도 결국은 우리나라와 다른 나라를 구분하는 아이덴티티가 필요해요. 제네시스를 선택하는 유저와 BMW를 선택하는 유저를 구분하고 우리만의 공통의 서사와 암묵적 룰을 만들어가는 과정, 그 과정이 브랜드 유니버스를 만들어가는 과정이에요. 그리고 브랜드의 서사와 역사에 대한 이해가 높은 충성도 있는 고객들의 자발적 홍보와 구전이 그 어느 때보다 중요해요. 브랜드들은 이런 자발적인 브랜드 전도사들이 도처에서 활동할 수 있도록 명분과 이야깃거리를 제공해줘야 하죠.

콩쥐팥쥐나 신데렐라나 비슷한 서사구조예요. 즉, 사람들이 재미있다고 이야기하는 스토리는 동서양을 가리지 않고 일종의 유사성을 갖고 있어요. 우리가 좋아하는 히어로들은 대부분 특별한 능력을 갖기 전 고뇌하는 인간이었다가 우연한 기회를 통해 능력을 얻게 되고, 이 능력을 부정하다가 갑자기 등장한 악당의 위협에 맞서 사랑이나 가족의 행복을 지키기 위해 스스로 성장하면서 진정한 히어로가 된다는 스토리를 담고 있어요. 여기에 각 영화마다 주인공의 어떤 능력을 담을 것인지가 변주의 영역이고요. 브랜드 세계관을 만든다고 해서 세상에 없는 아예 새로운 이야기를 만들려고 고민하지는 않았으면 좋겠어요. 기존에 존재하는 인기 콘텐츠의 서사구조에서 우리에 맞게 어떻게 변주를 할 것인지가 오히려 고민의 핵심이 돼야 해요.

또한 이미 인기 IP가 있는 브랜드라면, 이를 되살려내는 것도 유효한 방법이에요. 진로의 두꺼비, 밀가루 곰표, 포켓몬 빵, 각종 과자 브랜드들의 IP들이 되살아나고 있잖아요. 심지어 없어진 필름 브랜드인 코닥이나 방송채널 브랜드들의 IP가 패션 브랜드로 재활용되기도 해요. 이런 오래된 IP의 재사용 시에 아기공룡 둘리나 캡틴아메리카, 웹소설에서 많이 보는 스토리텔링 방식을 참고해보면 좋을 거예요. 빙하 타고 내려와 깨어났거나, 환생, 타임워프 등의 요소를 통해 현재와 연결시킬 수 있을 테니까요!

시청자들의 집중시간은 짧아요. 브랜드 콘텐츠들은 긴장감이 떨어지는 상황에서 짧게 노출되는 게 대부분이기 때문에 브랜드의 이야기에는 그리 큰 관심을 두지 않죠. 그나마 TV광고가 아닌 인스타그램이나 유튜브 브랜드 필름 등을 통해서 온전히 브랜드의 목소리를 전달할 수 있는 미디어가 생겼으나 이런 채널에서 몰입감 있는 콘텐츠를 만들기 위해서는 전문적인 조직과 자원이 뒷받침되어야 할 수 있는 일이에요. 그래서 생각보다 훨씬 더 비주얼 임팩트가 중요해요. 즉, 첫눈에 특정 형용사를 떠올리게 하는 것이 필요하다는 건데요! 귀엽다, 멋지다, 럭셔리하다, 웅장하다, 담백하다 등 스토리텔링 전에 비주얼상으로 그 브랜드의 매력이 전달돼야 해요. 모바일 시대 대표적인 IP인 카카오 및 라인 프렌즈도 더 깊이 들어가 보면 스토리텔링의 재미도 있었지만, 딱 봤을 때 캐릭터들이 귀여웠기 때문에 사랑을 받을 수 있었어요. 메타버스 공간에서도 마찬가지예요. 귀여운 제페토 스타일의 아바타형 메타버스 플랫폼에서 세계관을 펼칠지, 아니면 브랜드 아이덴티티에 최적화된 실감 나는 공간에서 세계관을 펼칠지 고민해야 해요.

우리 브랜드에 어떠한 초능력을 담고, 어떤 그룹들과 그 초능력을 발휘할지에 대한 대략의 서사가 잡혔다면, 이제 하나하나씩 스토리를 완결해보는 것이 필요해요.

지구온난화 시대의 악당을 물리치기 위한 브랜드의 노력, 부조리한 생산과정에 대한 반성을 토대로 공정무역을 향한 도전, 초심을 잃은 슈퍼히어로가 새로운 히어로를 만나 초심을 찾은 이야기를 브랜드 콜라보로 승화시켜 풀 수도 있어요. 이를 브랜딩 시 콘텐츠를 연재하는 동영상 채널, 주인공인 운영하는 SNS, 주인공이 살고 있는 집을 보여주는 가상공간 등 다양한 미디어에서 활용할 수 있을 거예요. 누구나 이해할 수 있는 스토리의 전형성을 갖고, 변주를 얼마만큼 각 미디어에 맞게 최적화할 것인지에 크리에이티브 성공이 달려있다고 봅니다.

지금까지 브랜드 유니버스 구축을 위해 필요한 세부 고민사항 중 '브랜드 스토리텔링'에 대해서 알아봤어요. 스토리텔링 외에도 유니버스를 구축하기 위해서는 다양한 고민이 필요한데요. '더 알아보기' 콘텐츠를 통해 좀 더 자세히 알아보세요!

인사이트 조각들 🧩

• 브랜드를 소유하게 되거나 파워를 사용하는 과정에서, 남다른 가치와 즐거움을 제공해준다면 현실화된 (ㅊㄴㄹ)과 유사한 플라시보 효과를 전달해줌
• 브랜드 세계관을 만들 때 새로운 이야기를 고민하는 것보다 기존에 존재하는 인기 콘텐츠의 (ㅅㅅㄱㅈ)에서 우리에 맞게 어떻게 (ㅂㅈ)를 할 것인지를 고민해야 함
• 스토리텔링 전에 (ㅂㅈㅇ)상으로 그 브랜드의 매력이 전달돼야 함