배민이 라이브커머스를 종료합니다.

국내 최대 음식 배달앱인 배달의 민족을 운영하는 우아한 형제들이 지난 2021년 3월 9일 '배민 쇼핑라이브'를 공식 런칭했었죠. '라이브커머스' 영역에 진출한 건데요. TV홈쇼핑과 유사한 라이브커머스는 온라인을 통해 실시간 고객과 소통하면서 제품을 판매하는 방식이에요. 배민은 꽤 많은 활성사용자를 보유하고 있었고, 새로운 영역의 진출이 기존의 음식 관련 사업과의 연계성도 높아서 잘 될 것이라 생각을 했겠지만 결국 라이브커머스 서비스를 내놓은지 2년 4개월 만에 철수를 결정했습니다.

일단 배달의 민족 자체의 성적이 나쁘지는 않았다고 봐요. 서비스 론칭 10개월 만에 약 5500만회의 조회수를 만들어냈고 계산하면 방송 회당 평균 1-4만회 가량의 조회수가 나오기 때문에 숫자로 봤을 때는 나쁘지 않습니다. 그러나, 이미 이 시장은 급격히 성장하고 있고 경쟁사가 다수 포진하다보니 빠른 시일 내에 수익성을 확보하기는 어려웠을 거예요. 배민의 쇼핑라이브의 경우 그립컴퍼니, 네이버 쇼핑라이브의 방송 진행형식이 아닌 초창기 카카오의 라이브방송 진행 형식처럼 직접 내부에 스튜디오를 차리고 영상 제작 및 송출을 해야 하기 때문에 방송 한 편을 제작하는데 비용이 많이 들죠. 그리고 내부 제작의 경우 그립, 네이버처럼 판매자들이 방송하는 횟수보다 상대적으로 적고 콘텐츠량도 적었을 것이고요. 

국내 라이브커머스 시장의 데이터를 보면 현재 양대 산맥은 네이버 쇼핑 라이브와 카카오 쇼핑 라이브예요. 카카오의 경우 2021년 1800억원을 주고 그립 컴퍼니를 인수해서 단숨에 TOP2가 됐죠. 그립컴퍼니를 업은 카카오 쇼핑 라이브와 네이버 쇼핑 라이브 그리고 플랫폼사 중에서는 쿠팡 라이브가 인기를 얻고 있어요. 뿐만 아니라, 이제는 콘텐츠와 커머스의 경계 자체가 허물어졌기 때문에 수많은 예능 프로그램, 유튜브 채널에서도 라이브커머스를 활용한 콘텐츠를 만들고 있죠. 이러한 플랫폼 강자들과 예능 강자들이 시장에 뛰어들면서 경쟁 구도가 심화된 상황 속에 배민은 자체 영상제작 경험도 적고, 제품의 카테고리 역시 식품으로 한정되어 있다 보니 한계를 느꼈을 것으로 보여요.

결국 판매자가 만들어가면서 형성된 시장이 오래 남는다는 것을 알 수 있는데요. 네이버 쇼핑 라이브는 전체 셀러에게 권한을 오픈했죠. 반면, 카카오는 배민의 방식처럼 판매자가 직접 만드는 방송이 아니라 내부 스튜디오에서 내부 섭외된 쇼호스트가 진행하는 방식이었는데요. 그러다보니 시청 사용자도 적고 판매자들이 입점하거나 방송을 할 수 있는 권한이 없었기 때문에 그다지 매력적이진 않았죠. 그래서 결국 카카오는 그립을 인수하게 되었고요. 한편 배달의 민족은 라이브커머스를 하기에 적정한 플랫폼이 아니었다고 생각해요. 음식을 주문하는 고객들과 라이브방송을 보는 고객의 니즈가 다르기 때문입니다. 한시간 내에 음식배달을 받고 싶어하는 고객들이 앱을 이용하는데 2-3일 이후의 제품을 받기 위해 배민 앱을 켜고 라이브 방송을 볼 니즈는 적습니다. B마트와 연계된 제품이라면 모르겠지만 이 서비스 마저 전국구를 대상으로 하지 않죠. 

라이브커머스 방식은 이제는 소비자들에게 있어서 일상적인 쇼핑 채널로 자리잡았고, 앞으로 이 방식은 좀더 진화하는 방식으로 변화할 거예요. 올해 유튜브가 크리에이터와 협업한 제품을 출시하거나 유튜브에서 바로 상품을 구매하는 기능도 강화하려는 조짐 역시 현재의 라이브커머스의 상황을 보여주는 것이 아닐까 생각합니다.

마케띵킹 : 요즘 커뮤니티를 오픈하는 서비스가 많더라고요!
엠포스 : 맞아요. 온·오프라인 커뮤니티 공간을 새롭게 만드는 기업들이 늘어나고 있는데요! 사례를 통해 알아보도록 할게요.

커뮤니티 공간에 주목하고 있습니다.

'컬리'와 '무신사'가 지난 5월, 비슷한 시기에 비슷한 서비스를 공식적으로 런칭했어요. 바로 자체 온라인 커뮤니티 서비스, '컬리로그(컬리)'와 '패션톡(무신사)'이죠. 컬리로그는 컬리 제품을 활용한 레시피부터 뷰티, 라이프 스타일 정보를 공유하는 일상 공유 커뮤니티로, 패션톡은 패션 고민 상담부터 본인의 스타일 공유 등 패션 정보 공유 커뮤니티로 운영되고 있는데요. 주제는 다르지만 컬리와 무신사 회원들이 직접 콘텐츠를 올리고 기업과 회원이 혹은 회원 간에 서로 소통하는 공간을 만든 것이죠. 컬리와 무신사뿐만이 아니에요. 대형 디지털 플랫폼들 역시 최근 커뮤니티 기능을 강화할 수 있는 신규 서비스를 전면에 출시했고, 아예 소비자들이 만나 소통할 수 있는 오프라인 커뮤니티를 만든 곳도 있는데요. 온·오프라인 커뮤니티 공간을 새롭게 만든 기업들의 이야기를 살펴볼게요.

사례1) 온라인 - 다음, 네이버

사례2) 오프라인 - 코오롱스포츠, CGV

이러한 커뮤니티 공간은 기업의 메인 서비스에 대한 직접적인 매출을 바로 발생시키지 않더라도 '고객들이 자사 채널이나 공간에서 오래 머무르며 즐겁거나 유익한 시간을 보낼 수 있게 한다'라는 공통적인 목적성이 있어요. 이를 통해 기업이나 브랜드는 고객과의 심리적 친밀감을 만들고 고객들이 커뮤니티에서의 긍정적인 경험을 자사 서비스나 제품으로 연결 짓도록 할 수 있죠. 물론 이러한 놀이공간에 모인 '트래픽'도 기업이 다방면으로 활용할 수 있고요.

• 브이로그에서 나오는 제품들은 실제로 사용한 제품을 보여줘서 더 신뢰가 가요. 너무 광고인 것 같은 제품은 피하게 되더라고요. 
• 회사 브이로그의 경우, 브랜딩에 도움이 될 것 같아요. 저희 회사 같은 경우 굉장히 보수적이고 딱딱한 분위기인데 브이로그 영상을 촬영한 적이 있어요. 거기에 댓글로 '생각보다 너무 자유로워 보인다.' '좋은 회사 같다' 이런 뉘앙스의 댓글이 달렸거든요. (사실은 그렇지 않지만) 회사 분위기를 간접 경험시키고 회사가 원하는 브랜딩 이미지를 쌓는 데 도움이 될 것 같습니다.