요즘 베트남이 잘 나갑니다.
최근 온라인 마케팅 생태계 변화가 시작되면서 세계적인 마케팅 시장에도 이 변화에 동참하고 있는데요. 여기서 주목해야 할 점은 동남아의 급부상. 경제시장뿐만 아니라 마케팅 시장 역시 동남아가 미친 속도로 발전하면서 세간의 주목을 받고 있죠. 그중에서도 포스트 차이나라고 불리는 '베트남'이 주목받고 있는데요. 베트남은 높은 인구 증가율과 경제 성장률을 보이고 있는데, 베트남 인구의 절반 이상이 젊은 20~40대이기 때문에 이 젊은 층이 베트남 경제 성장의 원동력이고 바로 이것이 마케팅 포인트가 될 수 있다는 것이죠.

베트남 광고 협회에 따르면, 2022년 베트남 광고 시장은 21억 9200만 달러 규모로 전년대비 12.7% 증가했고, 아세안 국가 중 성장률 2위, 규모는 5위로 높은 성장 잠재력까지 보이고 있다고 해요. 이렇게 베트남의 마케팅 시장 규모가 커짐에 따라 베트남에 특화된 마케팅 전략과 다양한 마케팅 퍼널을 구축하려는 국내 브랜드들이 많을 것 같아요. 그렇다면 베트남에서 국내 브랜드들이 눈여겨볼 시장은 어디일까요?

• 주류시장
  '맥주 없인 못 사는 베트남'이라는 말이 있을 정도로 베트남은 맥주에 대한 선호도가 아주 높아요. 연간 맥주 소비량이 46억 리터가 넘는다고…! 뿐만 아니라 2022년 기준 맥주 산업의 매출액이 무려 65억 3000만 달러를 기록했다고 하네요. 이런 베트남 맥주 시장에 인플루언서 마케팅 전략을 결합시켜 그야말로 베트남 주류 시장에 대박을 터뜨린 사례가 있는데요. 바로 하이네켄의 'TIGER'입니다. 동남아시아에서 K-콘텐츠가 인기를 얻고 있는 포인트를 이용하여 타이거 맥주와 한국의 소주를 혼합한 "타이거 소주 인퓨즈드 라거(Tiger Soju Infused Lager)"를 출시, 여기에 빅뱅의 GD를 모델로 하여, 한국식 소맥 문화로 수익을 올리겠다는 마케팅 전략을 펼쳤어요.  

• 배달 시장
  베트남에도 배달의민족으로 음식을 시켜 먹을 수 있다는 사실 아셨나요? 배달의민족이 베트남 진출 4년 만에 베트남 배달 시장에서 무려 3위를 했다고 해요. 배달의민족을 운영하는 기업 '우아한 형제들'에선 2019년 'BAEMIN'이라는 이름으로 베트남 진출을 알리며, 베트남 주요 도시에 배민 서비스를 확장하고 현지 맞춤형 마케팅 전략 펼치고 있어요. 배달의민족은 앞서 언급했던 베트남의 젊은 층을 겨냥했는데요. 그들이 재미를 느낄 수 있는 서비스를 기획하고, 국내에서도 인기를 끌었던 배달의민족만의 사용자 인터페이스 그리고 톡톡 튀는 배민 스타일의 전략 덕분이 아니었나 생각됩니다.

• K-식품
  아워홈, 롯데 GRS, 삼양식품 등 국내 대표 식품 브랜드들도 베트남을 공략하고 있습니다. 특히 단체급식사업을 핵심으로 두고 있는 아워홈은 베트남에만 총 45개점을 가지고 있고, 심지어 2022년 61.7% 성장하여 224억 원의 매출을 달성, 베트남에 맞는 간편한 조리과정을 통해 한국의 맛을 즐길 수 있는 식품도 수출하며 점점 영향력을 늘리고 있다고 해요. 그뿐만 아니라 한국 브랜드 '롯데리아'는 베트남에서 패스트푸드 브랜드 1위를 차지하고 있으며, 베트남에만 무려 270개의 매장을 가지고 있어 맥도날드나 버거킹보다 매장 수가 많다고! 그리고 국내 베이커리 브랜드 '파리바게뜨'와 '뚜레쥬르'도 베트남 시장을 공략 중에 있고, 국내 식품 업계들이 앞다퉈 공격적인 투자로 베트남 시장을 차지하려고 하고 있어요.

올해 트렌드 중 하나인 '공간력'. <트렌드 코리아 2023>에 따르면 공간력은 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 뜻해요. 공간력을 지닌 핫플레이스는 입장하기 위해 몇 시간을 대기해야 하고, 어떤 곳은 일찌감치 대기가 마감되는 곳도 있죠. 이렇게 공간을 특별하게 만드는 데에는 '공간 마케팅'이 큰 역할을 하는데요. 공간 마케팅이란 기업이 마련한 공간에 이용자가 상호작용할 수 있는 '콘텐츠'를 담아내는 것을 의미해요. 체험 마케팅에 '공간'이라는 요소를 더하여 이용자들이 모일 수 있게 만든 거죠. 공간력을 극대화하는 공간 마케팅은 과연 어떤 힘을 갖고 있을까요?

공간 마케팅 하면 아마 '팝업 스토어'를 많이 떠올리실 것 같은데요. 팝업 스토어도 대표적인 공간 마케팅 중 하나죠. 하지만 이외에도 공간 마케팅은 우리 주변에서 흔하게 찾아볼 수 있답니다. 테마파크, 쇼핑센터, 심지어 도시재개발도 공간 마케팅으로 볼 수 있어요! 몇 가지 예시와 함께 자세히 알아볼게요.

• 쇼핑센터
  '더현대서울'은 백화점이라는 이름을 떼고 지역명을 더한 데 이어, 독특한 매장 구성으로 새로운 혁신을 보여주었어요. 코로나의 장기화로 지친 고객들에게 휴식과 힐링을 제공하겠다는 구상을 가지고 쇼핑을 통한 휴식과 치유를 경험하는 리테일 테라피를 컨셉으로 하고 있는데요. 더현대서울은 영업 면적 절반을 조경, 폭포, 미술관 등으로 구성하여 백화점이라는 공간을 일상의 쉼을 경험하는 공간으로 변화시켰어요.

• 플래그십 스토어
  하우스 도산은 탬버린즈, 젠틀몬스터, 누데이크까지 요즘 핫한 아이아이컴바인드 브랜드들이 모여 있는 플래그십 스토어인데요. 각 브랜드가 전하고자 하는 가치를 여러 아티스트들과 협업하여 3D 거대 설치물, 6족 보행 로봇, 미디어 아트 등으로 현대 미술 작품처럼 전시해 놓았어요. 소비자가 스토어 공간 자체를 즐기게 하며 브랜드의 가치와 메시지를 전하는 거죠.

• 도시재개발
  익선동의 '청수당', '온천집'부터 최근 SNS에서 핫한 성수동의 배를 타고 들어가는 음식점 '살라댕템플'까지! 모두 공간솔루션 기업 '글로우서울'이 기획한 공간이에요. 글로우서울은 공간 기획을 통해 상권을 재창조하는데요. 특정 지역에 어울리는 콘텐츠(스토리)를 기획하고 개발해 새로운 상권을 만들어요. 이렇게 익선동의 좁은 골목길에 입점시킨 자체 기획 브랜드들은 SNS의 인증샷 명소로 떠오르며 서울의 새로운 상권이 됐죠.

하지만 이렇게 많은 기업들이 다양한 형태로 공간 마케팅을 진행하다고 해서 모두가 성공적인 결과를 가져갈까요? 결국 공간 마케팅의 핵심은 브랜드의 본질을 잃지 않고 '공간에 얼마나 그 본질을 적절하게 잘 담아냈느냐'인 것 같아요.

• 소비자 경험
  소비자에게 어떤 흥미있는 경험을 제공할 수 있을까요? 한정판 굿즈와 체험형 이벤트, 포토부스는 이제 소비자들에게 더이상 흥미롭지 않아요. 그보다는 그 브랜드만이 제공할 수 있는 차별화된 경험을 소비자들은 기다리고 있죠. 일본의 츠타야 서점을 예로 들어 볼게요. 츠타야는 단순이 상품을 취급하는 것이 아닌 '라이프스타일'을 경험하게 하는 곳인데요. 츠타야 플로어는 라이프스타일별로 동선을 기획하여 관심사를 기반으로 큐레이션을 진행해요. 요리서에 나온 요리의 식재료들도 츠타야에서 구할 수 있죠. '주제'별로 세팅된 플로어 플랜은 츠타야 서점은 이용자들에게 단순 '책'을 구입할 수 있는 평범함보다 '경험'이라는 특별함을 판매한다고 볼 수 있어요.

• 컨셉&스토리
  컨셉과 스토리가 담긴 공간은 소비자에게 매력적인 공간으로 인식돼요. 이러한 공간들은 사람들을 행복하게 만들고 그 공간에 계속 머물고 싶게하며 동시에 다시 찾아오게 되는 요인이 됩니다. 뷰티 브랜드 투쿨포스쿨은 신제품의 속성을 '젤라또'라는 컨셉에 녹였는데요. 웜톤 피부에만 어울린다는 기존 제품에 대한 인식에서 벗어나고자 '쿨톤 피부에도 어울리는 제품' 메시지를 차가운 젤라또로 전달한 것이죠. 화장품x젤라또처럼 전혀 다른 업종이 만나는 새로운 컨셉과 스토리는 어떨까요?

• 본질
  위 두 개의 항목의 출발 점은 결국 브랜드의 본질을 잃지 않는 것이에요. 소비자의 탐색-경험-공유 여정 속에서 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 온라인과 오프라인 마케팅의 유기적 결합이 필요하고요. 특히 오프라인 공간을 구성할 때에는 공간에 녹아드는 것도 매우 중요하지만 소비자가 스스로 생각하고 공감하며 자연스럽게 우리가 의도한 본질에 공감할 수 있도록 하는 것이 중요하다고 할 수 있어요.

인간의 생활의 영역이 계속해서 넓어지고 다양해지면서 그 속에서 필요한 욕구나 욕망 또한 다양하게 생겨나요. 공간은 그 욕구에 따라 변화하고 있고, 그 변화가 소비의 흐름까지 바꿔놓고 있어요. 그렇기에 우리는 이러한 변화를 관찰함으로써 공간을 어떻게 활용할 수 있을지 고민하는 것이 필요하지 않을까요?

• 통신 3사의 혜택들이 생각보다 필요없거나 굳이 3사가 아니어도 된다는 경험이 알뜰폰 유저들을 떠나지 않게 할 것 같아요. 물론 점차 신규 회원 수는 포화상태가 되면서 줄어들게 되겠지만요.