지난해 유행했던 표현 중에 ‘우울해서 빵 샀어’라는 말이 있었죠. MBTI의 T와 F의 반응 차이를 묻는 질문에서 출발했지만, 최근 소비자들의 소비 방식을 꽤 정확하게 보여주는 문장이기도 했어요. 사람들은 이제 필요를 채우는 소비를 넘어, 내 기분을 좋게 만드는 무언가를 사기 시작했습니다. 이 흐름을 ‘필코노미’라고 부를 수 있는데요. 필코노미는 결국 ‘기분(Feel)’을 중심에 둔 소비, 즉 기능적 효용만큼이나 감정적 효용을 구매하는 방식이에요. 물론 기분을 위한 소비가 이번에 처음 등장한 것은 아닙니다. 다만 지난해처럼 불황이 짙어질수록, 국내 소비자들은 지갑을 닫는 동시에 그 반작용으로 ‘작은 감정의 구멍’을 찾아요. 이전에 트렌드코리아가 제시한 ‘소확행’이라는 개념이 확장되어, ‘나의 기분을 설계하기 위한 소비’로 자리 잡은 것이죠. 기분 관리와 정신 건강의 중요성이 소비에 본격적으로 스며들었다고 볼 수 있어요.

흥미로운 점은 이 변화가 ‘감정’만의 이야기가 아니라는 것입니다. 최근 소비 여정에는 AI 추천과 큐레이션이 깊숙이 들어왔어요. AI의 핵심은 최적화와 효율화예요. 대부분의 쇼핑 플랫폼은 사용자의 취향과 구매 이력, 가격 민감도에 따라 제품을 추천해 주는 기능을 고도화하고 있죠. 불황 속에서 이런 큐레이션은 불필요한 소비를 줄이고, 실패 확률이 낮은 스테디셀러 중심의 구매를 유도해요. 즉, 소비가 더 합리적으로 정리되는 방향으로 흘러요. 그런데 바로 이 지점에서 필코노미가 더 선명해집니다. AI가 ‘실패 없는 소비’를 앞당길수록, 사람은 오히려 ‘감정이 흔들리는 순간의 일탈’을 찾아요. 필코노미 소비의 핵심은 단순한데요. “이 소비가 나를 행복하게 만들어 줄 수 있느냐.” 브랜드는 제품을 판매할 때 기능이나 효과를 강조하는 것만으로는 부족해요. 소비자에게 감정의 변화가 일어나는 포인트를 설계해야 합니다.

대표적인 장치가 오프라인 체험, 특히 팝업스토어예요. 팝업스토어에서의 소비는 단순히 일회성 구매에 그치지 않아요. 팝업 자체가 경험이 되고, 소비자들은 ‘즐거운 감정’을 선행으로 가진 상태에서 제품을 구매합니다. 기분이 좋아진 상태에서의 구매는 제품의 첫인상을 바꾸고, 재구매 이유를 감정으로 남기죠. 필코노미의 또 다른 축은 ‘위로와 공감’인데요. 뷰티와 건강기능식품을 지배하는 키워드인 웰니스 역시 이 흐름과 맞닿아 있어요. 바쁘고 지친 현대인들은 자신과 가족을 위로하기 위한 제품을 찾아요. 수면 관리 제품, 무카페인 티, 영양제처럼 몸을 ‘정돈하는’ 제품들이 인기를 얻는 이유도 여기 있습니다. ‘무해력’으로 불렸던 귀여운 제품들도 필코노미와 연결됩니다. 사람은 귀여운 것을 보면 마음이 느슨해지고, 스트레스가 낮아지는 경험을 하곤 해요. Z세대 중심으로 인기를 끌고 있는 캐릭터 키링이 대표적인데요. 키링이 다시 유행이 된 데에는 좋아하는 캐릭터를 보며 스트레스를 관리하고 싶은 마음이 깔려 있어요. 가방에 여러 키링을 달고 다니는 이유는 개성을 보여주기 위한 목적도 있지만, 무엇보다 일상 속에서 ‘작은 안심’을 꺼내 보고 싶은 욕구에 가까워요.

그렇다면 기업은 무엇을 해야 할까요? 정확히 말하면, “소비자가 우리 제품을 어떤 상황과 감정 속에서 소비하도록 만들 것인가”를 다시 설계해야 해요. 제품의 성분이나 내용은 기본이에요. 그 위에 제품이 소개되는 ‘감정 맥락’을 콘텐츠로 풀어내야 합니다. 똑같은 영양제나 음료라도, 이 제품을 먹는 순간의 맥락을 보여 줄 때 소비자는 사용 장면을 상상하고, 그때의 감정을 먼저 구매해요. 기능 설명이 아니라 감정의 장면을 시각화하는 것이 중요해졌습니다. 그리고 여기서 한 단계 더 나아가야 해요. 필코노미는 ‘한 번의 기분’에서 끝나지 않아요. 특정 감정이 필요한 순간마다 우리 제품을 떠올리는 루틴을 만들어야 해요. 방법은 복잡하지 않습니다.

결국 필코노미 시대의 소비는 ‘나’를 위한 소비예요. 다만 이제 소비자는 신체뿐 아니라 감정까지 함께 다루길 원하죠. 인지 단계부터 재구매까지, 기능 중심의 메시지 위에 감정 중심의 이미지와 루틴을 얹어야 해요. 브랜드가 해야 할 일은 제품을 더 설명하는 것이 아니라, 제품이 떠오르는 감정의 순간을 더 정교하게 만드는 거예요.

과거의 <냉부해>가 15분 레시피와 셰프테이너라는 문화를 창조한 '트렌드 메이커'였다면, 2024년의 <냉부해>는 이미 달궈진 시장에 올라타는 '팔로워' 전략을 취해요. 이는 매우 효율적인 선택인데요. 실제로 <흑백요리사>로 인해 요리 예능에 대한 대중의 관심도가 최고조에 달했고, 유튜브 알고리즘은 과거 쿡방 클립을 끊임없이 재소환하고 있어요. 방송사 입장에서는 리스크가 큰 신규 기획 대신, 이미 포맷 검증이 끝난 IP를 꺼내 듦으로써 제작 비용과 마케팅 리소스를 획기적으로 절감할 수 있게 되었습니다. 게다가 ‘스타 셰프들이 출연해 요리한다’는 포맷의 특성상 <흑백요리사>에 출연한 셰프들을 데리고 오면서 그 화제성을 그대로 가져오기도 쉬워요. 이것은 단순한 재방송이 아니라, 이미 형성된 거대한 트래픽의 파도 위에 가장 안전한 배를 띄우는 고도의 레버리지 전략인 거죠.

지금의 냉부해는 포맷은 거의 예전 그대로지만, 실제로 보면 예전과는 뭔가 미묘하게 다른 느낌을 받게 돼요. 과거 냉부해의 매력 포인트는 예상할 수 없는 게스트의 냉장고 속 사정, 15분 안에 이뤄지는 스피디한 대결, 스타셰프들이 평범한 재료를 가지고 선보이는 놀라운 요리들이었습니다. 그러나 점차 연예인들의 냉장고에 일반적이지 않은 고급 식재료가 꽉 차 있어 시청자들이 점차 흥미를 잃기 시작했고, 비슷비슷한 구도와 변하지 않는 캐릭터들의 매너리즘 문제도 있었죠. 또한 연예인들의 사생활을 예전보다 훨씬 쉽게 접할 수 있게 된 환경, 직접 요리하기보다는 배달과 밀키트가 확장된 트렌드, 유튜브로 고퀄의 쿡방과 레시피를 끝도 없이 찾을 수 있는 트렌드의 변화는 냉부해에게 불리한 시대의 흐름입니다. 지금의 냉부해는 게스트보다 셰프에, 레시피보다 대결 과정에 더 초점을 맞춰요. 같지만 다른 느낌을 주는 것은 같은 포맷과 컨셉의 중점을 서로 다른 곳에 두는 것에서 비롯됩니다. 이 초점의 변화는 가장 큰 타깃층의 관심사를 반영한 거예요. 신생 냉부해의 타깃층은 예전 냉부해처럼 직접 요리를 즐기고 쿡방 자체의 매력을 좋아하는 시청자보다는 <흑백요리사>로 셰프에게 관심을 가지게 된 예능시청자와 잘파세대죠. 신생 냉부해는 초반에 "<흑백요리사>의 아류냐"는 비판을 들을 정도로 <흑백요리사>를 강하게 의식했는데, 그 점을 계속 우직하게 밀고나가 이제는 '<흑백요리사> 다음에 출연할 방송'이라는 인식이 될 정도로, 명백하게 후속 예능의 포지션을 자처하고 있습니다.

이러한 변화의 핵심에는 ‘캐릭터’가 있습니다. 지금의 냉부해는 거의 모든 셰프들을 적극적으로 캐릭터화하고 있어요. 물론 예전에도 최현석, 이연복 셰프와 김풍 작가 등 인상이 강렬한 셰프들이 있었지만 이러한 캐릭터성은 각자가 타고난 예능성에 기대거나, 방송을 진행하면서 자연스럽게 만들어지는 정도였죠. 그러나 신생 냉부해에서는, 이미 <흑백요리사>로 특정한 컨셉이 강화된 셰프들을 데리고 왔어요. 카메라에 비교적 익숙하고 또 어느 정도 스타성이 검증된 셰프들을 말이죠. 그리고 제작진은 그들이 기존에 가지고 있던 밈과 캐릭터성을 더욱 강조하고, 여기에 냉부해의 서사를 덧붙입니다. 흑백요리사에서는 아무도 자신에게 춤을 시키지 않았다며 시무룩해하던 정호영 셰프나, 잘풀린 도라이 컨셉으로 캐릭터를 굳힌 박은영 셰프도 흑백요리사가 쏘아올리고 냉부로 날개를 달았죠. 특히 ‘왕자님 같은’ 손종원 셰프와 ‘말괄량이 여주’ 같은(?) 김풍 작가의 캐릭터를 굳히고 관계성을 적극적으로 말아주는 것처럼, 유튜브에서 셰프들의 캐릭터 모음집으로 2차 유입과 화제성을 가져가는 것도 신생 냉부해의 특징이에요.

<냉부해>의 컴백은 모든 브랜드와 마케터에게 중요한 시사점을 던집니다. 반드시 내가 트렌드의 발원지가 될 필요는 없다는 거예요. 시장을 뒤흔드는 메가 트렌드가 등장했을 때, 굳이 그 정중앙에서 경쟁하기보다 그 옆에서 쏟아지는 낙수 효과를 챙기는 '세컨드 무버' 전략이 때로는 더 강력할 수 있습니다. 하지만 물론, 거기엔 그냥 앉아서 기다리는 것만이 다가 아니에요. 오히려 지금의 트렌드를 잘 읽고 기존에 가지고 있던 무기들을 챙겨서 잘 준비해두는 사람만이 성공할 수 있을 것입니다. 물이 들어올 때, 가장 빨리 노를 저을 수 있는 배는 급하게 만든 뗏목이 아니라 이미 모터를 달고 있는 튼튼한 배일테니까요.

인스타그램이 친구 중심의 소셜 경험 강화를 위해 팔로워 수 대신 상호 팔로우한 친구 수를 표시하는 새로운 기능을 시험하고 있습니다. 이번 테스트는 사용자의 프로필에서 기존 팔로잉 수치를 친구 수치로 전환하는 방식으로 진행되는데요. 상호 팔로우 관계에 있는 사용자만 친구로 계산되기 때문에, 많은 사람을 팔로우하더라도 실제 친구 수는 더 적게 표시되죠. 이러한 변화는 사용자에게 친구와의 상호작용을 우선시하는 경험을 제공하려는 목적과 맞닿아 있어요.

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