무신사와 요기요가 진행한 콜라보레이션에서도 볼 수 있듯 ‘콜라보레이션'은 지난 몇 년간 마케팅과 콘텐츠 전략의 중심에 있었어요. 브랜드가 진부하다고 생각 될 무렵 손쉽게 찾을 수 있는 대안인 ‘콜라보레이션'을 진행하는 것이죠. 글로벌 SPA브랜드인 H&M은 하이엔드 브랜드와 지속적으로 콜라보레이션 상품을 내놓는 등 대중적인 이미지의 브랜드가 하이엔드 감성을 받아들인 다거나, 카카오, 라인 등 캐릭터 상품이 다른 소비재와 결합하여 없던 이미지를 부여받는 것이 콜라보레이션 효과로 증명되었습니다. 

 

이렇게 콜라보레이션이 소비자의 높은 호응을 받는 것 같으니 콜라보레이션이 정답인가 하는 생각이 드시나요? 하지만 알아야할 것이 있어요. 콜라보레이션도 연속된 브랜드 아이덴티티 변화 전략 안에서 하지 않는 것이라면 일회성이 되고 소비자들에게도 피로하며 더이상 이슈가 되지 않는다는 점이죠. 단순히 새로운 것, 더 다양한 콘텐츠, 이번에 나온 영화와 결합하는 수준으로는 브랜딩은 커녕 원래 구축한 브랜딩을 사라지게 만들 수도 있습니다. 

 

그 예가 바로 H&M입니다. 그동안 진행한 하이엔드 브랜드와의 콜라보레이션은 일회성 이슈만 되었을 뿐이지 브랜드 디자인 방향을 바꾸지는 못했습니다. 그에 반해 펜디와 휠라의 콜라보레이션은 호평을 받았었는데요. 과연 두 콜라보레이션의 차이는 무엇이었을까요? 이 차이가 콜라보레이션 마케팅의 결과를 달리할 수 있습니다.